国际劝募经验分享系列（十）
编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
如何更好地利用社交媒体进行筹款
近几十年来，通过举办竞赛活动来进行募款已经成为非营利组织善款募集的重要方式和组成部分。这种方法之所以成功，是因为这种募款方式可以做得相当的有针对性或者说个性化，以至于新的捐款者往往会在他们的朋友或家人的影响下，向他们支持的对象慷慨解囊。
而且这种募款形式也正好适合借用社交媒体工具，因为后者本身就极具针对性与个性化。世界两大服务于非营利组织的研究机构BlackBaud和CharityDynamics联合发表的研究报告也清晰地指出：作为非营利组织，如果没有向募款人提供筹款的社交媒体工具，该组织则已失去先机了。
那么，如何才能使募款人更成功地利用社交媒体工具进行募款呢？以下是报告中揭示出的几个关键点：
·使用社交媒体工具筹款的募款人，比没有采用的多募集了40%的资金；
·使用Twitter的募款人比不使用者筹集到了更多的款项，数字相当于他们自己原定目标的3倍、以往在线筹款金额的10倍；
·对比使用其他社交媒体工具的募款人，使用Youtube筹款的募款者线下活动最为活跃，而且能平衡利用线上与线下的沟通渠道来进行募款的可能性更大；
·通过社交媒体工具吸引到的捐款者，属于第一次加入非营利组织的可能性更大。平均75%的通过社交媒体工具加入捐助行动的人都是组织的新捐赠者，而就全体捐款者而言这一数字为50%。
1.社交网络给独立筹款带来变革
1999年，个人募捐网页涌现，加上个人化的募款电子邮件，使得独立筹款活动开始有了翻天覆地的变化。自那时起，网络筹得金额每年平均增长50%，到了今天，在线捐赠金额已经占到多数美国重要筹款活动的30%。特别到了最近，呈现出爆炸式发展的网络社会媒体——以Facebook、Twitter和YouTube为代表——注定要使在线筹款领域再经历一次革命。
2.如何用FaceBook和Twitter作为筹款工具
回顾过去两年，Facebook和Twitter的用户数都呈现出了激增。目前，仅在美国，两者用户数合计超过了3.44亿，因此用这些社交网络作为筹款工具的潜力绝对是巨大的。一个集成或充分利用Facebook和Twitter的在线筹款工具，至少应该含有下列几点功能：
（1）能让独立筹款人通过Facebook或Twitter帐号登录；
（2）能让独立筹款人直接在其个人筹款控制台上向Twitter发送讯息以及更新Facebook的状态；
（3）所有的Twitter讯息及Facebook状态更新都包含指向回个人筹款主页的链接；
（4）能够就Twitter和Facebook的数据和使用情况产生报告，统计筹得款项。
3.Twitter在筹款应用上的成功
分析数据显示，运用Twitter的独立筹款人设定的筹款目标平均是没有用Twitter的筹款者的3倍，而Twitter使用者也确实表现出色，其实际的平均在线筹得金额，是没有使用Twitter筹款人的10陪。
4.FaceBook在筹款应用上的成功
不像Twitter上收发的讯息限定在140个字符数以内，Facebook因此为设计筹款提供了更多的选项。而被Facebook所支持的各种应用，无论对于迅速成长中的非营利组织还是独立筹款活动来说，都是不可多得的得力助手。通常，一个功能齐全的Facebook筹款工具应该包含以下特性：
（1）好友（募款对象）及独立筹款者可通过feed互相知会更新；
（2）设计醒目的筹款迷你海报或徽章，并在画布页面公布出筹款事件的关键相关信息；
（3）做到让独立筹款人通过Facebook应用把他们在Facebook的页面和他们各自的在线筹款网页无缝链接起来。
就像使用Twitter的筹款者一样，使用Facebook进行筹款的筹款人也往往做得比一般不使用社交媒体的人成功。数据显示，时常把募捐信息更新到个人状态的筹款者往往能取得更好的成绩，而如果筹款者添加了Facebook应用程序，把募捐消息更快地同步给好友的话，则成绩又会再上一个台阶。
分析数据告诉我们，募款最成功的那些筹款人，往往都集合运用了几种社交网络工具。总体上来说，他们筹款金额比没有使用网络媒体的筹款人多40%。
5.如何用YouTube作为筹款工具
如果说“一幅图抵一千个字”，那么一段视频的筹款潜力效果可想而知，其筹款效果可能是非常巨大的。一个整合了YouTube视频的网络筹款工具，至少要做到以下几点：
(1)建立一个Youtube的视频媒体库，供独立筹款人各自使用；
(2)能够让独立筹款人选择视频媒体库里的视频或是他们自己制作的视频；
(3)能够生产报告，反映通过视频吸引到的在线募捐情况。
6.社交网络筹款与电子邮件筹款
根据统计，每个独立筹款人平均发送给28位联系人募捐电邮，平均25人会最终落实捐款，成为捐赠者。而平均每个筹款人的Facebook有130个好友，Twitter帐号的平均好友数为70。Facebook与Twitter的真正价值在于帮助筹款者大大拓宽筹款对象的范围或数目。根据数据，使用社交网媒的筹款者，他们所能动员到的捐献者数目显著多于不使用社交网络的筹款者。
不少人认为使用社交网络与通过电子邮件进行筹款之间是此消彼长的关系，前者会蚕食掉后者的份额与地位。而事实上并非如此，通过研究发现，大多数使用社交网络的筹款人在筹款过程中所发送电邮的数量，比不使用者多得多。因此得出，使用社交网络的筹款者通常能够把社会媒体与电子邮件结合起来有效地使用。
7.独立筹款人与捐献者的成分分析
研究显示，社交网站为独立筹款者进行募款创造了大量机会，目前已经有超过半数的筹款活动通过社交网媒展开。另一方面，同时运用多种社交媒体的筹款者数目也在增加。
通过数据可以发现，通过社交网站募集到的平均每人捐款额，要比通过电邮募集到的平均每人捐款额低。这或许是因为，通过社交网站接触到的捐款者比通过电邮接触到的范围要广，因而当中对独立筹款者或者非营利组织没有那么熟悉的捐献者比例，相对电邮联系人而言，肯定会高一些。研究还显示，通过社交网站吸引到的捐献者，平均较为年轻。
8.如何确保第三方筹款人采用社交网络
（1）要让大家意识到社交网络的重要性，教会非营利组织内部人员和独立筹款人如何使用社交网络进行筹款；
（2）重复提醒，无论在非营利组织的自我介绍上，还是在提供独立筹款人的工作手册上，都清楚列明通过社交网络捐款的途径和方法。对于既有联系人，也确保他们加入捐赠应用所在的社交网络，既要在每次捐款活动中提醒，也要发专门的邮件提醒，后者可将动员成功率提高30%；
（3）综合运用多种社交网络，同时不丢弃传统的电邮及线下方式。
随着社交网络的继续发展，通过社交网络捐赠将越来越受到欢迎，而传统捐赠模式的地位继续日渐下降。因此可以说，懂得运用社交网络进行募捐并对之做持续的评估和检讨，已经成为非营利组织在其各自今后的募捐行动中能否继续成功的一大关键。（高文兴/编译）
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