如何营销公益

猴子

　　社会问题的解决需要在社会事业领域的公益创业，尤其是那些精细的社会动员与社会帮助工作，只有非政府的公益组织能够做得更好。与政府组织相比，非政府的社会公益组织的存在与其筹资能力有着很大的关系，在很大程度上，作为一个提供社会服务的组织，它需要同时面对社会投资市场与社会服务市场两个市场。美国与欧洲国家社会公益组织的收入占到GDP总量的5%～10%，但是我们从这里面可以看出，要筹集如此规模的费用显然不是简单的等、靠、要能够解决的。我以前曾强调说社会公益创业是未来一个重要的趋势。现在我在这里要特别说一说如何在金主中营销公益，并最终筹集到公益活动所需要的赞助资金。公益组织需要一笔一笔持续不断的资助来保证其长期运行。在我们讨论向金主营销公益的时候，实际上我们说的是在公益资本市场上进行的营销，对象是社会投资家。对于公益组织的管理者来说，掌握对金主的营销技能是非常关键的。

　　定位：社会投资者是“圈子化”的，有政府基金(比如美国的NIH基金)，有私人基金(如盖茨基金、福特基金会)，有个人资助者。要对社会投资者的情况与各自的资助重点、范围、规模有相当的了解，阅读其资助文件，向与其有合作经验的机构请教，在此基础上确定自己的争取重点。政府基金一般手续严格，获得比较困难，但一旦合作则可能比较长期，而且评估要求并不高。私人基金要求比较灵活，但是评估严格。社会投资者有自己的圈子──会议、论坛、沙龙，尤其是他们资助的活动，成为圈子中人是接近他们的重要机会。实际上有些组织可能是你想接近的，但是你也可能发现另一些组织的项目官员更谈得来。所以定位是一件很实际的事情，是双向的事情，需要在互相了解与认知的基础上确定。在社会投资领域存在一种潜规则，只要一个资助项目做得成功，以后你可以期待的资助金额就会有很大的上升，所以长期合作金主是公益事业可持续性的重要保证。当然明智的公益组织负责人要善于将资助来源多元化。

　　项目：公益组织的产品是项目。公益项目需要在特定领域中符合现在的需要，因此公益组织的人士要有相当的书面与口头游说的能力，事实上很多公益人士通过发表言论与文章来论证自己选择的适当性。这些项目在定义问题、确定范围、工作方法、成效评估方面应该有明确的说明。实际上很多金主喜欢其他人没有做过的项目，所以新思路非常重要。项目中的资源联系、人力资源配置也是显示项目竞争力的重要部分。要有合理的预算规划。公益项目可以有管理费，但是不可以有利润预期。公益组织需要有很好的口头沟通人才来推销自己的项目。项目的核心要点表现在项目计划书上，认真细致设计的计划书是吸引金主的重要条件。现在大部分公益组织的计划书写得很粗糙，而且很随意，这是很难受到重视的。

　　领导者：公益组织的领导者必须是富有热情、对于项目领域有特别的爱好与投入并且有独到见解的人。如同VC一样，社会投资界也普遍存在着“投项目是投人”的规则。所以那些投机型、“例行公事”地给自己找一个饭碗的人做公益，至少在筹资方面往往很难成功。社会投资者往往是一些对社会事业很有热情的人，阅人很多，他们可以很轻易地闻出你的味道，知道你是一个什么样的人。当然，很多人在中国进行社会事业创业可能属于初创，那也不要紧，很坦率地告诉社会投资者你是初入江湖的人，你需要他们的支持与帮助，只要有好的主意，结合他们对你热情的认可，你很有可能得到他们的资助。

　　场合：公益项目没有常规的显示场所，所以应该适当地使用好研讨会、项目总结会、项目结果发布会、项目推展活动等，接近资助者与潜在资助者。利用项目滚动，可以充分利用原有项目资源开创新项目资源，而且由于项目具有可体会的机会，这比纯粹的拜会与推销有效得多。还有，要充分利用项目成果，参与相关的政策及其他研讨活动，增加展示度，因为项目成果是最佳的营销工具。将项目结果转化或者设计为媒体资料、电视节目与书籍也是很好的传播模式，这有助于增强公益组织的权威性。

　　中国公益组织普遍处于起步阶段，真正有经验的组织还非常有限。作为刚刚起步的公益组织的领导人与社会创业家，很重要的一点是要成为社会活动家，对于相关组织信息有充分的了解，对相关领域的国内外实践有较多的了解，并且形成自己的见解。在有限的范围内，先进行一定的尝试性实践，这将有助于树立自己实干家与动手干活者的形象。实际上，很多金主对中国公益组织的预期不高，所以只要认真准备，就有可能让金主为之一震。有志于公益创业与从事公益工作的弟兄姐妹们，加油啊!

来源：《新营销》　作者：袁岳