中小型NGO如何做公益传播？

猴子

　　本文作者：任珏，香港中文大学博士候选人，专注于社会性别科技与社会发展、公益传播等领域，曾任壹基金儿童发展部项目传播顾问。

　　“邓飞可以复制么？”是常常令中小型NGO望而却步的问题。相对于基金会和爱心企业，中小型NGO以做项目为主，专注于项目申请和项目执行，这些机构的公益传播多以线下活动为主，展板、传单是主要的传播载体。而项目的传播主要由基金会负责宣传，机构本身的品牌建设由于缺少经验、经费和专业人员，常常在传播上捉襟见肘、力不从心。

　　拿什么做传播

　　中小型NGO常常会问：我们不认识网络红人，也不知道怎么找媒体来报道，我们拿什么做传播？虽然微博上的大V、明星、网络红人这些关键意见领袖（KOL，keyopinionleader）和各大媒体是公益传播的重要资源，但并不是说中小型NGO就毫无传播优势可言。

　　公益传播有5个主要方面：项目设计、采集公益素材、物料设计/制作、传播渠道和社会化营销。

　　中小型NGO最大的优势在于拥有大量的传播素材。每一个中小型机构都能够从自己的项目中，挖掘出非常丰富的传播素材。在慈展会上，我发现诸如雷山妇女的苗绣、白兴大寨的民族服饰、酥油灯项目札嘎老师的藏文书法、深圳猫网的性感猫女都是非常优秀的传播元素。比如说这些刺绣是如何一针一线做出来的，她们制作的时候有什么困难，这些绣品在她们的婚丧嫁娶中具有怎样的意义等等生活细节片段，都是鲜活、感人的传播故事，分成几条140字的微博，或者用长微博，配上绣品图片发出来，传播效果那可是“杠杠滴”啊。

　　尤其是前线的项目执行人员，能够通过观察、记录受益人所处的困境和面临的社会问题，获得非常生动、感人的传播素材，为宣传项目、打造品牌和筹款打好基础。这是中小型NGO在公益传播上的最大优势，只要中小型NGO能够利用这些法宝，并借助有效的传播方法，就一定能做好自己的公益传播。

　　如何提炼传播主题

　　寻找传播主题的首要工作，是将社会现象“问题化”，强化该公益项目所聚焦的社会问题，突显该项目的社会价值，形成极具竞争力的品牌效应。

　　为什么项目设计要包含在传播过程中？因为，“无主题，不传播”，但凡成功的公益项目都有自己的传播主题，例如“免费午餐”和“大爱清尘”这两个项目之所以深入人心，名字起得好非常关键。寻找合适的传播主题，为公益项目起一个名字，是项目设计中的重要环节。传播主题，也是项目的核心任务。这样一来，传播和项目就同时进行，在做项目的同时，也在做传播，互相推动，如滚雪球一般推动公益项目的执行力和社会影响力。

　　公益机构设计、开发一个公益项目，主要立足于某一个社会问题，而所要开展的项目就是为了缓解或消除这个社会问题。例如邓飞的免费午餐，关注的是贫困儿童在学校吃不上午饭的社会问题，最初这只是一个在穷乡僻壤习以为常的现象，尚未以社会问题的形式出现在人们眼前。通过邓飞的调研和微博直播，被搬上微博平台，呈现出这个现象背后的社会问题——农村儿童的饮食健康隐患。在该问题曝光后不久，趁着公众担心孩子们吃不上饭的共情效应的高峰期，邓飞随即推出“免费午餐”项目，提出行之有效的解决之道。公众对于“问题化”社会现象的关注，迅速转移到对“免费午餐”项目的关注上，从而在极短时间内，打造了“免费午餐”的高度社会关注。

　　社会问题的“问题化”，需要扎根于项目设计阶段的可行性调研，在调研过程中收集传播素材。如果邓飞不是首先去贵州的学校踩点、评估，并进行了微博直播，“孩子们吃不上饭”只是一个听来的消息，只有当体现社会问题的现场图片在微博上发布时，人们才认可这的确是一个真实可信的社会问题。这就是所谓的社会问题的“问题化”，现场直播、或者图片报道是进行“问题化”的最好方法，能够让网友第一时间了解实际情况，增强社会问题的可信度，提升项目开展的紧迫性、重要性。

　　中小型NGO的从业人员长期扎根基层，立足前线，他们直接面对大量身处困境的需要帮助的人们。这些基层公益人的日常工作本身就是一种草根式可行性调研。在工作中搜集素材，发现问题，对素材进行归纳整理，对问题进行分析、评估，形成最初的项目方案。不论是在问题意识和项目设计的时效性上，一线的公益人，比远道而来的媒体公益人更具有时间和距离的优势。

　　考虑到微博传播的字数限制，传播主题，不宜过长，以免挤压核心内容。一般多以3-7字的短词作为项目名称，清晰、准确说明项目的主要内容和属性，让人一目了然。选词上注意选择朗朗上口的词汇，例如“免费午餐”，“大病医保”、“大爱清尘”、“壹基金联合救灾”等，方便网友强化记忆，易于口耳相传，更可在微博营销中，以该主题作为#微博话题#进行转发，形成线上、线下整合营销的传播阵型。

　　采集公益素材的两个阶段

　　公益素材的采集往往在2个不同阶段进行。第一个阶段即前期调研、形成项目雏形的阶段。在调研中拍摄能够体现目标人群的生活细节的图片，为“问题化”社会现象，论证项目的可行性、做准备。同时，通过微博，第一时间发布这些素材，可以引起网友关注。这一阶段的素材不需要太过追求画面的完美，真实、可信是前期素材的重点。由于拍摄者也是调研工作的参与者，比如路途颠簸导致的画面模糊、不清晰，更能带给微博上的网友更真实的现场感，传播效果更强。

　　第二阶段属于物料制作阶段的素材采集。这一阶段主要是项目执行阶段，搜集图片和视频主要用来制作海报、展板和网络微电影等宣传物料，所以质量要求更高，需要专业的摄影师参与采集工作。

　　当然，不是每一个项目都需要两个阶段的素材收集。例如救灾项目来得突然，不可能进行前期可行性调研，灾情评估、救灾方案制定、物资发放要在短短两三天内完成，这种情况下，最好救灾人员与专业摄影师一同进入灾区，用最优质的影响记录下最感人的救灾画面。既能保证微博发布的需要，也能保存珍贵镜头，为后期筹款工作的物料准备优质素材。

　　也可以两类素材同期采集，例如专业摄影师在进行物料素材采集时，前线工作人员也可以用手机拍摄像素较低的图片，进行现场直播，增加项目执行的透明度和时效性。

“免费午餐”通过公益传播，打造了极具“大爱清尘”朗朗上口，深入人心竞争力的品牌

　　谁来设计、制作物料

　　从一线项目点收集来的优质素材，不仅可以用于传播，也能够用于筹款。例如图片、视频可以用于装饰淘宝店铺，也可以用来设计衍生产品用于线上拍卖。

　　那么，中小型NGO去哪里寻找这些专业的摄影师和设计师呢？线上征集摄影志愿者是个不错的办法。征集媒体志愿者有几个不同的渠道：发微博，大声吆喝。通过发微博寻找、征集热心公益的专业摄影师，要求熟悉媒体圈的朋友转发，圈点专业摄影师。可以通过新浪“微公益”平台、爱盟公益等公益平台，发起征集摄影志愿者活动。从项目志愿者中寻找摄影爱好者。可以通过人人网等年轻人网络社区，寻找有摄影、视频制作的热心大学生参与工作。

　　线上吆喝不可避免会出现信息不对称的情况，即有些热衷公益的摄影师，却没有关注公益人或者没有被征集的微博@上，那么线下找熟人引荐、推荐公益媒体人，也是一种寻找专业摄影师和设计师的办法。

　　获得素材之后，物料的设计和制作也是一笔不小的费用。传播预算不足的NGO，可以考虑一些众包网站，例如猪八戒网（zhubajie.com）、三打哈（sandaha.com）等威客网站寻找Logo设计志愿者。

　　另外哇塞网（wowsai.com）有一个设计师栏目，公益机构可以尝试邀请这些设计师为公益项目设计logo、主视觉图、海报等等。

　　中小型NGO往往为了申请经费，除了项目申请书之外，往往要用PPT向资助方推介项目。新浪微博上张志老师（@秋叶语录）是PPT达人，经常通过微博传授PPT制作技巧。这是非常好的线上公开课，一线公益人可以通过微博学习PPT制作。另外新浪V盘也有很多精美的PPT图片素材，这些免费资源都是中小型NGO可利用的优质资源。

　　如果项目预算中有专门的传播经费，也可以与大型广告公司合作，例如瓷娃娃今年推出的地铁广告，就是邀请一家4A广告公司制作，视觉效果突出，给公众留下非常深刻的印象。

　　学写新闻通稿，培养媒体关系

　　中小型NGO要获得足够的媒体资源，首先学会把握主动，吸引公众和媒体的注意。大型基金会也不是所有项目都能第一时间媒体高度关注的，这种媒体关系需要一定时间的积累和培养。

　　公益项目具有各自的独特性，面对不太熟悉公益的主流媒体，公益机构需要主动提供新闻通稿，介绍项目大概内容，并提炼出项目的新闻热点给媒体，这样既能缩短报道流程，又能打造良好的媒体关系，更能帮助媒体尽快熟悉公益项目，为及时报道和为不断拓宽媒体渠道打下基础。

　　善用网络自媒体，引起媒体关注

　　当然，媒体在议程设置上，有扎堆报道的坏毛病。若某一个项目或公益行动尚未达到足够的社会关注度，媒体往往兴趣缺缺；一旦引爆舆论关注，媒体便会趋之若鹜、纷至沓来。今年2月湖南通道县的火灾，当地侗寨属于非物质文化遗产的消息曝光，通道县第三完小的杨潘攀知老师作为新闻当事人，获得新浪微博认证，并在当地第一时间用图文发布灾情和救灾信息。这些前线近距离的第一手信息报道，激发了新浪湖南、潇湘晨报、湖南卫视等当地主流媒体和全国各路记者的采访热情，同时也带动了网友如潮水一般的爱心捐赠，以至于捐赠过剩，物资堵塞救灾通道。而2011年3月贵州江县侗乡的火灾，则没有如此巨大的媒体关注力，网友对于NGO机构的筹款行动的质疑，取代灾情和救灾行动，成为了媒体报道的主要议题，也冲淡了媒体对救灾本身的关注和支持。

　　而这次甘肃岷县雹洪灾害发生之前，或许没有多少人知道华夏公益宣传服务中心。他们在岷县救灾中运用长微博工具，及时收集、梳理、更新、共享灾情信息，使得这个小小的微博，变成了一个新闻中心和救灾指挥部，不论是救灾人员、各路媒体还是后方网友，都能从这些长微博中获得全面、详实的信息，他们在微博上的优异表现，令他们迅速获得了公众关注，引爆了媒体报道热情。

　　所以，当公益行动的引爆点还未出现时之时，基层公益人需要学会担当“公民记者”的角色，首先震动公益“蜻蜓”的第一支翅膀，利用微博、论坛、SNS社区等不同的网络自媒体平台，第一时间发布消息，并通过微博的@功能，对网络红人进行点名式求助。这种自我宣传，是草根NGO获得社会关注、赢得媒体资源的重要途径。说到底，草根NGO如果能掌握好信息的时效性和互动性这两大绝招，便能赢得媒体关注的先机。

　　当然，淘宝公益店、新浪微公益、爱盟公益的一分钟V捐、腾讯筑力社区，都是非常好的公益传播平台，可供中小型NGO选择。

　　打造自己的公益“吉祥物”

　　当然，如果中小型NGO有自己的“吉祥物”，这种自我宣传的媒体效果会更好。慈展会上，大家抢着在免费午餐的展位前和邓飞合影，让人很容易联想到迪斯尼乐园的米老鼠。迪斯尼有米老鼠，咱有公益“吉祥物”。

　　公益“吉祥物”指的是该项目的主要负责人，比如“免费午餐”的吉祥物是邓飞，“微基金”的吉祥物是梁树新，“大爱清尘”的吉祥物是王克勤，“与总理共进午餐”的吉祥物是雷闯。这些“吉祥物”可以是项目的发起人，也可以是项目的执行人，或兼具两职。

　　“吉祥物”的作用是作为该公益项目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒体人脉和公益口碑，能够为这个公益项目进行很好的信用背书。此外，吉祥物还是该项目进行微博传播的主要推手。例如“免费午餐”和“微基金”都有自己的官方微博，但邓飞和梁树新作为“吉祥物”，非常勤奋、非常及时地转发官微的重要微博，并以发起人或执行人的身份与网友进行即时互动。

　　公益“吉祥物”需要具有一定社会化媒体的敏感度，能够借社会热点事件，为公益项目做宣传。例如7月15日开始京东的刘强东身陷“西红柿门”，微基金的梁树新在7月17日下午1点18分发出一条募捐西红柿的微博，为他们正在热推的“乡村童园”项目进行微博筹款。诙谐幽默、言简意赅的文字，加上相映成趣的图片，配合淘宝店链接，一条颇有冲击力的筹款微博就成了，半个小时内转发达到47次。

　　@梁树新：@刘强东东哥，京东爱情故事感人肺腑，苦逼的男人们又开始相信西红柿能改善前列腺相信爱情了。山区的孩子们同样需要爱呀，东哥你胸怀大爱，特请你捐出10枚西红柿（5元）支持@乡村童园公益项目，帮助一名留守儿童上一天免费幼儿园。请大家红红地转或捐，让天下充满西红柿！

　　随后天涯网友转发此贴，并@刘强东，11分钟后，梁树新转发网友的微博，配上幽默的段子，将这轮“借力打力”的公益微博营销再次推高。

　　这种“吉祥物”角色和公益项目的明星义工还有所不同。明星义工可以作为公益项目的代言人，但往往只是在项目发布会上出现，或在关键时间点上转发极少的几条微博作为支持，并不会像公益吉祥物一样，对项目了如指掌，积极参与整个品牌推广活动。公益吉祥物不仅仅是项目的代言人，更要负责开拓市场，挖掘人脉，甚至是回应公众监督。公益“吉祥物”身兼数职，既是项目的管理者，又是项目的代言人，还担负着传播总监、公关经理和社群经理的责任，非常具有挑战性。

　　所以，中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”，只要这个人长相具有亲和力、具有一定公益人脉和社会公信力，会玩微博，善于社交，便能胜任“吉祥物”的角色。

　　如何启动传播

　　一个公益项目的传播到底要在什么时间节点、以什么形式启动，才能更好的为项目服务？公益项目不能盲目的进行，需要结合项目进展，进行全面规划。上线传播前，首先要问问自己：这个项目为谁服务？受谁监督？目前处于项目的哪个阶段？需要获得哪些传播资源？可以通过哪些渠道获得？需要哪些传播素材和物料？如何获取这些素材和物料？传播任务何分工？项目传播具有哪些重要时间节点？人员分工如何安排？如何控制传播结果，实现传播目标？

　　●注重传播的时效性

　　微博时代，网友对于项目进展的每个阶段都希望获得及时、准确、新鲜的第一手资料，一是对受益人的关注，二是对项目的监督。所以公益项目在设计之初就需要考虑传播的时效性。

　　朋友告诉我，有些大山深处的项目点，没有同互联网，图片资料无法及时回传，只能靠当地的志愿者或老师趁一个月一次或两次返城机会才能带出。这样的传播频率，相对于微博传播来说，时效性不足。如果没办法解决传播的时效性困难，项目就开始微博直播，半个月或一个月才更新一次最新进展，不仅失去网友关注的热情，也会带来不必要的质疑。

　　所以，如果该项目要进行微博传播，在上线之前一定要考虑到是否能及时更新信息。如果实在解决不了，就需要在项目线上推广开始时，就对公众做好交代，以免引来负面效果。

　　●抓住引爆点，做好阶段规划

　　公益传播不仅具有时效性，还具有阶段性。因为一般的项目具有调研、设计、发布、执行、评估等不同的阶段。不同阶段的传播也有所不同（救灾项目的传播由于受灾情变动影响较大，略有不同）。一般来说，传播阶段分为：预热期，热推期，高潮期，延展期4个阶段

　　预热期：项目的调研、设计阶段，可以通过微博直播一线调研工作，或者项目开发过程，令公众大概知道这个项目的雏形如何，营造公开、透明的第一印象。

　　热推期：项目设计完成，临近项目发布日或执行日，进入推广准备阶段，微博上对项目的介绍逐渐深入，微博互动频率增强。配合新闻通稿的发布，让有兴趣报道的媒体做好准备，安排采访和发稿时间。线宣传和线下准备工作互相呼应，形成双向交互的传播合力。

　　高潮期（引爆点）：项目发布或执行日当天（或前一日），突发与项目相关的网络事件，激发网友高度关注。例如壹基金蓝色行动头一天，文章在微博上突然发布一张蓝色面孔图片，并预告第二天的现场活动，令网友的转发量瞬间爆棚。这一网络事件成为了4月2日蓝色行动的引爆点，加上当天蓝色徒步、蓝色之夜等丰富多彩的现场活动，使整个活动进入高潮。

　　慈展会前夕，微博上突然出现导盲犬史努在出发前获悉可能没有酒店可以入住的消息。这一突发事件，也令本来顺利的深圳之行骤生波折。这也偶然成为了这次慈展会的一个小小的引爆点，使得公众在担心史努比是否能够成行的同时，更加关注慈展会的相关资讯。

　　延展期：活动高潮期过后，直至另一个项目宣传高潮期到来，都可以视作延展期。机构及项目在高潮期阶段获得最大曝光效果之后，公众和媒体的关注度会随着活动的结束而逐渐衰退。延展期的传播主要呈现活动参与者的心情、项目的执行、监督和实施情况。趁着公众关注的热情和移情效力还有足够的热度，延展期还有一个最大的一个工作是网络筹款。

　　以微博为载体的筹款活动，大多在高频率、高曝光率的传播事件之后。网络筹款可以在项目进行期间顺势而出（例如天使妈妈一边将小杜旺接往北京，一边进行微博募款），也可以在突发网络事件时，借势而为（例如梁树新的西红柿筹款）。所以当一次高曝光率的机构传播活动结束之后，是推出筹款链接的绝好时机。

　　●由外而内的传播路径

　　有朋友问，中小型NGO的公益传播，到底是要先从本地做起，还是从

　　外地做起。根据以往的经验，他们大多是在本地做活动来宣传项目，希望本体媒体能够更多的报道。他们寄希望于本地媒体报道后，会能够吸引更多外来媒体和外省公众的关注。我告诉他，实际上先从外围做起的传播效果会更好。尤其是在微博的环境下，由于信息的不对称、价值观的差异，物理距离越远，能够产生的移情效果就越大，在大山里或许习以为常的生活，对于来自遥远城市里的网友来说，是令人痛苦不堪的苦难。

　　而且，一般当地媒体很少有公益记者，缺乏足够的公益敏感性，看不到公益行动的传播价值，不屑于报道。利用微博平台，@点不认识的大V、大媒体转发公益微博，将某一个公益行动转变成“事件营销”，通过不断的转发，形成足够大的“滚雪球”效应，带动更多网络名人、公众关注和参与本地公益活动。这样不但能引来外地媒体的报道，本地媒体受到眼球效应的刺激，也会激发报道热情。湖南通道县火灾和岷县雹洪灾害均是这种通过微博的“弱关系”能起到更大推动作用的典型例子。

　　传播渠道和社会化营销

　　对于中小型NGO来说，社会化媒体是最大也是最好的免费传播渠道。除了开辟机构官方微博之外，工作人员，尤其是一线工作人员加V认证也是一个重要环节。一线工作人员通过微博直播项目调研和执行，如果有加V认证，网友对前线工作的了解更加信任，也是公益结构接受公众监督的友好态度。最关键的，尤其是在公益事件引爆网友关注，工作人员的微博或前线工作被大V或大媒体转发时，加V就能帮助中小型NGO抓住宣传的良机。魏明涛是壹基金灾害管理部的高级官员，他的微博实名加V认证的时间并不久。他在岷县救灾时第一时间的灾情报道，被@微闻联播报道为前方网友，后被拥有1406万多粉丝的新浪@头条新闻转发。如果没有这个加V认证，可能很少人会知道这是第一时间赶赴前线的壹基金工作人员，机构也失去了一次不可多得的大号转发的宣传机会。所以说，前线员工的加V对机构传播具有举足轻重的作用。

　　此外，机构官微和工作人员的个人微博，也可形成“传播矩阵”，增强微博营销的传播效力。更多社会化媒体营销的方法及个案，可以关注社会化媒体专业论坛@socialbeta的官方微博。虽然socialbeta上多是商业个案，但我认为，社会化媒体营销方法，和word、ppt、微博一样，是一种技术，不论是商业企业还是公益机构都可以使用，商业机构推销的是产品，公益机构推销的是解决社会问题的具体办法，两者都有开拓市场、吸引网友关注的共同需求，商业机构的营销方法，公益机构也可以借用。

　　公益传播的最后一公里

　　实际上，如果能熟练运用微博，一个3人团队，就可以展开很好的社会化筹款，三名成员分别扮演不同的角色：1名项目主管，兼任公益吉祥物，负责开拓社会人脉、树立品牌形象，联络媒体、扩宽捐助渠道；1名微博控，负责微博和淘宝店运营，实时公布入账款项，做到财务透明，并与网友、官微、吉祥物微博进行良性互动；1名财务，负责管理账务。其他诸如新闻稿、logo设计、官网搭建、广告设计/制作、衍生产品制作，均可以借助网络志愿者完成。所以，中小型NGO根本不用担心人手不足，关键是找到合适的人担任吉祥物和运营微博。

　　等到走完这公益传播的最后一公里，最草根的NGO都能熟练掌握传播技巧、有效进行项目传播的时候，公益行业的竞争便会进入白热化的阶段，公益创新也会更加异彩纷呈。

　　中小型NGO的传播能力的提升，也将带来公益行业的发展和成熟。到那时，财务透明、及时互动、信息共享、实时监督，成为了公益的常态。到那时，每个NGO都有自己的独到的品牌优势。到那时，公益资源的分配会趋向更加公平、合理，不会仅仅流向基金会或具有较好品牌优势的少数项目。到那时，项目执行力会成为公益项目最核心的竞争力，而这正是中小型NGO最擅长的独门秘籍。

　　来源：社会创业家杂志