改造官网，让筹资更高效

xiao四~

当我们关注着商业世界以期带来触类旁通的经验之时，当我们目睹商业公司在互联网转型中的成功案例之时，或是熟练地道出各种信息平台为我们带来更多关注者之时，我们却忘记了自家官方网站对于筹资性公益机构的基础重要性——随着微博、微信等平台的兴起，众多公益组织依赖第三方平台赢得了更多关注和捐赠额，但已经拥有平台资源的大型公益组织更应思考如何借助官网这个信息重要渠道获得一手用户数据并进行分析。只有通过原始数据，才能根据固定用户的捐赠习惯、捐赠兴趣等数据设计出更符合不同捐赠者的有效筹资项目，使你的项目从广泛的、毫无目标的受众变为更有针对性的受众群体。
从停流到停“留”。登录公益机构官网会有如下印象——首页缺少核心信息、漫长的服务器响应时间和过多文字罗列等，而这些直观印象又将直接影响用户继续浏览网站的体验。一旦失去良好的第一直观印象，普通访问者便很难产生持续的阅读兴趣。
若要实现停留，首页设计的重要性不言而喻——以乐施会(www.oxfam.org)和盖茨基金会官网(www.gatesfoundation.org)的首页呈现做比较，我们会更为直观地找到其他网站和这二者间的差距。
首先，这两家网站的首页都十分注重排版，设计简约、直观;使用大字体和大图片以及高质量的字体;使用标题而非正文内容;导航栏隐藏信息，重要信息一目了然;微交互：提供电子刊物订阅功能站内搜索;常规顶栏设计：机构使命或者电子刊订阅;提供频道入口等。
同样重要的是，二者都与其受众努力搭建情感联系。乐施会的受众为其捐赠人和支持者，所以在首页醒目呈现了“注册、捐赠、行动”的设计，在视觉上将捐赠的重要性升级;盖茨基金会的主要受众虽为受捐方，但也在首页提供了名为基金会官方博客社区“Impatient optimists”的入口，使得不同的利益相关方也能在同一平台分享观点。
在颜色和字体选择上，乐施会使用张扬、鲜艳的颜色以引起注意，橘色的使用则体现了“捐款”和“尼泊尔地震”的内容相关性;盖茨基金会则选择暗红、灰、黑和蓝色，为读者带来宁静的观感，字体大小的强烈对比则突出信息的重要性。
令“展示”变为“服务”。既然网站是读者或者支持者找到公益机构完整信息的首要渠道，那么它也是公益机构获得用户数据的第一平台，它必须使得支持者可以在最短时间内浏览网站并获取最有价值信息，令支持者认同理念并参与公益项目，甚至直接转化为捐赠行为。
仅以捐赠体验为例，我们在各大官网可以轻易找出捐赠渠道的多种“障碍”，如捐赠信息并非简易清晰、捐赠流程设计复杂、“捐赠”按键设计过于隐蔽，或是忽视捐赠人个人信息纪录等。这些障碍的特征又具体表现在：捐赠信息等设计体现在边栏处而非主页醒目位置;项目介绍和捐赠信息中过多文字;首次和多次捐赠人未做区分，即未设计捐赠人基础信息管理;捐赠通道未能在官网直接完成，而是链接到淘宝网店等进行购买和再次支付。
尤其在公益行业对“公众小额捐赠”的未来潜力达成共识之时，这些“障碍”不但影响网站访问者的捐赠体验，无小额捐赠人的信息纪录入口未来定会影响公益机构长期积累最有价值数据并进行更加细分的捐赠人管理体系。
保证移动端的流畅体验。我们不得不承认，移动设备已经彻底改变了我们使用网页的方式，响应式网页设计现在不是纸上谈兵或是空中楼阁，它应该成为理所当然。虽然国内公益机构目前还未将移动端网站设计作为机构传播战略，但是随着PC端向移动端的逐步发展，从长远角度看响应能力必然是公益机构网站必不可少的要素，也是开发阶段的重要步骤。从用户的角度看，当人们更习惯在手机上转发、分享、回复邮件或订阅内容时，响应式设计满足用户需求，从产品和运营角度看，适配移动设备，意味着占有移动设备用户，以及移动设备用户带来的额外机会。
对于广大公益组织来说，移动战略虽然一定是筹资的重要一环，但是开发一个兼容各种尺寸的终端需要投入大量的时间和精力，且一次性开发成本未必比网页式应用更节约。
大互联时代的我们深谙以“客户为中心”以及用户体验的重要性，我们思考如何不通过信息中介(媒体)而直接为用户带来更为有效的信息，如何通过与用户的高效互动随时为企业带来反馈信息。任何一个互联网转型的企业中没有人会否认企业网站的重要性，公益机构也是如此;大型公益机构在制定新媒体战略时，务必重新思考如何使用官网和第三方平台、划分用户信息和捐赠额的关系和重要性，以及移动端设计如何为捐赠人带来更佳体验。
周妮娜/文
ThoughtWorks P3中国负责人

来源 :公益时报