“互联网+”公益 新媒体公益生态的重塑与变革

猴子

　　“互联网+”一词在今年的政府工作报告中一出现就引起一场热议。不但在资本市场得到快速反应，也成为街头巷尾议论的主要话题。我们的公益行业能赶上这次“时尚”吗？

　　那就来听听腾讯公益慈善基金会乐捐项目高级官员童声扬老师给我们带来的干货：“互联网+”公益----新媒体公益生态重塑与变革。

　　童声扬

　　腾讯公益慈善基金会乐捐项目高级官员

　　一、互联网公益的趋势

　　第一次在18世纪中叶，叫做“工业革命”，以蒸汽机的发明为标志。

　　第二次工业革命发生在19世纪中叶，以电灯电话的发明为标志的“电气化革命”。

　　第三次工业革命发生在20世纪的70年代，叫作“信息化革命”，也就是互联网时代。

　　2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。

　　截止目前，全国移动终端有10.6亿部，手机网民达5.57亿部。

　　据中国慈善总会统计，2014年慈善捐赠金额953.87亿元。腾讯公益、支付宝公益、新浪公益三大平台公益筹款2.95亿元，只占0.3%。互联网公众筹款是慈善捐赠的一小部分，只是冰山一角，大有可为。

　　二、网络筹款是一项新媒体工程

　　网络筹款是一项新媒体综合工程对于公益组织来说，不论是国字头的大基金会还是民间公益机构甚至未注册的草根组织，互联网公众筹款是对机构的项目设计、执行、品牌传播、志愿者动员等多个环节管理能力的综合考量。

　　腾讯公益乐捐主要是基于微信朋友圈、微信群等全新的强关系社交媒体平台，具有去中心化、社群化、强关系网络传播等特点，可以说也是一项新媒体综合传播工程。对于那些习惯依靠一份项目书就拿到大额资助的民间公益机构来说，腾讯公益乐捐平台的新媒体筹资方式更富于挑战。

　　虽然互联网公众筹款需要公益机构具备一定的运营能力，但是它也代表着未来重要的筹资发展方向。据2015年中国慈善报告显示，个人捐赠受到互联网时代技术变革的影响，更偏爱反馈更加直接的互联网公益。企业的大额捐赠持续降低，步入理性捐赠的状态。资助型基金会也开始关注到民间公益组织的网上众筹社会效益，转向资金配比捐赠，鼓励草根组织自造血。

　　三、如何进行公益筹款

　　筹款即传播、传播即筹款，这是互联网公众筹款的一个重要特征。筹款文案是与公益机构与公众沟通和交流的媒介，文案是否真实、生动、流畅，图片是否精美都决定着项目筹款能力的强弱。公益组织在日常的公益活动中，要注意收集故事素材、图片素材。

　　根据腾讯公益平台的经验来看，往往是真实的细节最打动捐款人。对此，我们对于图文的要求主要有三个方面：

　　项目可行。公益项目设计可执行且能真正解决社会问题，让捐赠作为重新分配的社会资源发挥出应有的社会效益。这是对公益机构最低同时也是最高的要求。

　　图文并茂。图片尽量精美，能直观说明问题，增强公众对于公益项目的感性认识。千万不要低估“读图时代”精美图片的劝募能力。

　　逻辑清晰。移动互联网环境下，阅读场景更加碎片化。筹款文案应当配合以小标题形式增强行文逻辑，有助于公众快速理解公益项目。

　　参会人员聚精会神听课，生怕漏掉了一点细节

　　公益筹款中需注意的几个细节

　　1

　　项目设计应尽量“小颗粒化”

　　随着公益慈善行业的发展，民众对公益慈善的认知和理解逐步加深，从传统的慈善类项目扩展到更广泛的心理援助、社区建设等社会创新型的公益项目。

　　对于那些“公众泪点”高的项目，如个案求助类项目，应该尽量避免通过苦、穷、惨的直观展示。反而，是要展现出困境中人性美好的闪光点，用乐观、积极向上的心态打动潜在捐赠者。

　　赢坪小学孩子们的午餐

　　鉴于互联网公益传播的独特性，公益项目“小颗粒化”是公益项目筹款文案包装可行的方向之一。

　　2

　　根据项目选择合适筹款路径

　　除了“公众泪点”、“小颗粒化”外，筹款效果衡量还存在第三维指标，包括通畅的筹款渠道、优质的捐赠人服务、甚至是特定的社会氛围等，这些都对于网络公众筹款效果影响非常大。

　　社会氛围也是影响筹款效果的一个重要维度。如前一段时间关于留守儿童的恶性新闻频发，公众都比较关心这个议题，所以在那段时间关爱留守儿童相关公益项目筹款额大幅提升。公益组织应该敏锐地抓住新闻热点和社会氛围，适时传播自己的公益项目让公众能以不同程度不同的方式参与进来，共同推动社会问题的解决。

　　3

　　利用好线下资源

　　很多公益机构的工作人员以为在腾讯公益平台发起筹款后，善款会自动地涌入机构的账号，就等着“躺着收钱”。这种想法是非常不切实际的。

　　腾讯公益平台只不过是提供了一个筹款工具，让公益组织的项目能最快捷、最大程度地接触到它的关注者、支持者，并快捷完成捐赠支付实现公益信息闭环。但筹款背后的原动力终究还是来自公益组织本身。

　　4

　　千万不要盗用图片

　　公益筹款中图片也是一个十分重要的环节，千万不要盗用别人的图片，即使需要也要标明图片的来源，也是对拍摄者劳动成果的尊重。

　　来源：重庆联合救灾秘书处