买一捐一模式：买一双鞋，和贫穷孩子一起走

瓦上雪

TOMS公司和世界各地的慈善组织合作，包括世界宣明会、柬埔寨儿童基金、世界村等。这些组织为TOMS提供孩子们的尺码，并提供孩子收到鞋子的照片，在TOMS的博客发布。由于孩子们的脚长得很快，TOMS会每隔半年到一年给孩子们提供一双新鞋。

TMOS与中国伙伴爱德基金会在云南捐鞋

这个世界并非是平的，哪怕是脚下。当衣衫光鲜的好莱坞女星们在赴宴前总是苦恼于鞋帽间少一双鞋的时候，阿根廷的贫困儿童们也因为少一双鞋，而光着脚在贫瘠的土地上跑来跑去。TOMS布鞋的出现，让两个世界的人们通过穿上同一款鞋而联系起来。

这家社会企业用“买一双鞋，就让一个没有鞋的孩子得到一双新鞋”的商业创意缔造了著名的买一捐一“BOGO模式”(butonegivesone)。

2006年初夏，美国人布雷克·麦考斯基(BlakeMycoskie)来到阿根廷，学习打马球、跳探戈，并参加了一些社区服务工作。在那里，麦考斯基发现，由于极端贫困，很多孩子们长期光脚走在二氧化硅过量的土地上，患上了种种脚部疾病。一天，他在路上偶遇一批都市游客正在发放为农村孩子募捐来的旧鞋，但很多旧鞋的款式和尺码并不合适。

麦考斯基在想，有没有一种新的办法，可以让孩子们穿上合适的鞋？

麦考斯基用30万美元创立了TOMS鞋公司(TomsShoes)，TOMS鞋提倡舒适度第一，采用环保材料，以阿根廷当地传统布鞋“Alpargata”作为设计来源，秉承极简设计思路。鞋面和鞋里都是纯棉布，鞋垫为软牛皮，加上防滑鞋底，轻便舒服，即使不穿袜子也不会磨脚，零售价在48美元到85美元不等。TOMS鞋的销售和其他鞋子不同，买一赠一。麦考斯基决定以销售带动捐赠，鞋商若能按照销售数量对应地生产一双新鞋给孩子，就能保证长期稳定的捐赠。

仅仅四个月内，TOMS就卖出了1万多双鞋。他回到阿根廷发放第一批赠鞋，带来了1万双的鞋子(他原本计划在第一年带200双鞋子回阿根廷)。很快，随着多家时尚媒体的连续报道，TOMS成为好莱坞明星们休闲装束中的最爱。

生意和慈善相辅相成

TOMS公司有一个部门叫“TOMS之友”，负责在全球各地寻找筛选当地有影响力的慈善组织，帮助他们找到需要鞋的孩子。与他们合作的组织还包括中国爱德基金会、世界宣明会、柬埔寨儿童基金、世界村等。

这些组织为TOMS提供孩子们的尺码，并在收到鞋后把孩子们拿到鞋子的照片和活动过程提供给TOMS，再由TOMS的博客发布。由于孩子们的脚长得很快，TOMS会每隔半年到一年给孩子们提供一双新鞋，一直陪伴他们度过童年。

为了让更多人加入到捐赠中来，2008年4月8日，麦考斯基首倡“赤脚日”运动，号召志愿者在这一天光脚行走。亲自体验，让志愿者体会到世界上数百万儿童每一天所承受的痛苦和捐鞋的价值。之后的每一年，世界各地的城市中都有数十万人参与这一运动。

在美国读商科的博士白羽，在一次墨西哥义工旅途中认识了TOMS鞋。“买一双鞋，就让一个没有鞋的孩子得到一双新鞋”的故事吸引了她，她便和男友各买了一双，发现“不仅百搭，而且舒服得不像话”，她的美国同学几乎人脚一双TOMS帆布鞋。并且，TOMS每次都随鞋子寄来一面蓝白相间的小旗子或是鞋袋，更不定期地寄来手链或一封信，信上写道：“亲爱的朋友，去年我们把新鞋子送给非洲的小朋友时，他们非常开心。其中一个孩子把一个差不多样式的手链套在我的手腕上，我一直戴到今天。现在我把这条手链送给你，请你自豪地戴上它，因为你，有更多的孩子穿上了新鞋。希望你感受到了你带给他们的那份快乐。谢谢你。”

白羽感到，TOMS为社会做的贡献，是一本很正面很感动的广告书。2011年后，公司开始复制这一模式，推出TOMS眼镜，每卖出一副眼镜，就为一个患眼疾的人提供治疗或护眼用品。这一模式带来了员工忠诚度的提升。该公司85%的职员和实习生都曾经是公司的顾客。为什么会有这种魅力？也许如一位年轻顾客所说：“我愿意买TOMS鞋，我觉得这很酷。”

BOGO模式能否落地中国？

在中国，虽然商业和慈善的结合模式一直在探索，政策和法律上的困境仍然使社会企业举步维艰。比如上海的社会企业欣耕工坊，其销售人员常常在展览会上被多次质疑以慈善促销来牟取利润。此外，2010年起，江苏省就就发布了禁止企业打出募捐促销行为的禁令。如何在法律和政策范围内学习BOGO(买一捐一)模式，将商业与慈善可持续地结合，仍然是社会企业家需要探讨的命题。

对于麦考斯基来说，TOMS从出生伊始便是社会企业性质，其性质并非是非盈利组织的传统慈善，而是有持续性行善能力的盈利性组织。麦考斯基说：“TOMS鞋将告诉我们，对企业家们来说，赚钱和为世界做好事这两者将不再是非此即彼的选择。我想证明，意识资本主义对全世界的创新者来说都是一种可行的商业模式，企业家们都可以成为人性大使。”对于企业而言，一厢情愿的捐赠可能带来负面效应，选择社区需要的，有利于社区长远发展的产品，也需要考虑捐赠成本和情感因素。TOMS也意识到单是捐鞋很难解决根本问题，于是开始寻找有能力提供全面捐助服务的合作组织。这样，把TOMS鞋和衣物、教材、校餐、眼镜、驱虫等多项针对贫困孩子的捐助服务组合起来一起执行，以提供更加完整、持续的解决方案。

白羽认为，好的慈善模式一定是可循环的模式，而不是劫富济贫的模式。从这点上来说，TOMS不但做到了边盈利边慈善，还让消费者有了参与感，自豪感，成为慈善行动的一份子。只要企业可以公开透明的让消费者了解捐赠环节，或是像TOMS一样邀请消费者一起去非洲参与志愿者活动，那么不但可以解决这个问题，还进一步完善产品形象，推广理念，是良性循环。

(注：本文摘编自南方都市报《买一双鞋，和贫穷孩子一起走》)