国际劝募经验分享系列（五）

猴子

　　编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。

　　参考娱乐圈公关策略

　　概述

　　当下全球歌坛最火的女星要数LadyGaga。在网上，她拥有1100万的Twitter粉丝群、3800万的Facebook关注者以及超过10亿次的YouTube视频浏览量。这些数字其实也有力地说明，她与她的公关团队深谙营销之道，他们利用新媒体在品牌营销和市场推广上的优势，并与传统型媒体充分结合，使得传播内容迅速产生共鸣，从而收获大量的忠实拥趸。

　　2011年，美国筹款咨询服务公司Event360帮助苏珊·科曼乳腺癌治疗基金会(SusanG.KomenfortheCure)成功组织了一项长跑接力筹款活动。该项活动的成功有赖于参考了LadyGaga公关团队的四项营销原则。

　　挑战

　　将娱乐圈名人团队的营销策略成功用于筹款活动当中。

　　手段

　　1.制定有目的性的筹款活动

　　每一次筹款活动的发起对于机构本身都至关重要，成功与否影响着公众支持度和忠诚度的高低，所以筹款的理由首先要充分。其次，要用具体的收入模型来说明，这次的筹款活动对于机构的维系与发展有多么直接的联系，这将有助于获得捐赠。

　　2.获得足够的参与者

　　缩小和精确定位目标人群，这样有助于活动获得足够多的参与者。例如，这次的长跑接力活动即非简单地将目标人群定义为“母亲”群体，而是具体定义了这些母亲们家中孩子的年龄段，使得参与人群自然而然在相互间有很强烈的共鸣。目标人群的定位也有助于机构制定一个吸引和维护参与者的计划。

　　3.营造有影响力的体验活动

　　活动具体内容的设计和执行一定要符合并且能够代表机构本身的使命、筹款目的和参与人群，当然，活动预算也是很重要的条件之一。活动的参与者是成功的关键要素，并且很可能会在未来的活动中成为机构吸收参与者的最佳导体。为他们营造一项不失所望的体验内容，这会使得今后再次召唤他们及其身边的人变得容易。

　　4.提供贴心的服务

　　在活动体验中，一定不能吝惜在基础设施、设备上的成本，以确保项目安全、有效和有序地进行。就这次长跑接力来说，还包括在注册登记时的客服工作、在长跑日当天的安保工作、在网上设立专门的活动页面以及为参赛者提供全面的活动信息。

　　结果

　　2011年，苏珊·科曼乳腺癌治疗基金会的长跑接力筹款活动在华盛顿的国家广场展开，吸引了逾4万人参加活动，并成功募得超过500万美元的可观捐款。（高文兴/编译）