国际劝募经验分享系列（十二）

猴子

　　著名网站“草根筹款日志”网站的发起人，曾出版过五本关于募款的畅销书籍，其中《为社会变革募款》一书已经被美国众多高校列为教材。她还是国际知名的募款培训师，曾在23个国家中提供有关募款的培训课程和咨询服务。

　　金·克莱恩：筹款的十个要点

　　大家经常会问：“作为筹款者，什么要点是必须铭记在心的？”提问的人通常是刚刚开始工作、被无数细则淹没的新人。

　　通过这些年的反复思考，我总结出筹款的十个要点，这些要点不是按照其重要性或难度排列的，而是根据我对筹款工作的理解并结合这些年工作经验综合整理出来的。很可能其他一些有能力的筹款人会有不同的排列，但是一直以来这些要点使我的工作进行得很顺利，希望读者能够从中得到启发。

　　1．如果组织需要捐款，那么必须主动要求

　　虽然越来越多的人会主动捐款给一些慈善机构，但是还未能建立一个捐赠者基础（换言之，无法依赖这种“天上掉馅饼”的机会去运作机构）。在没有被要求的情况下，很少有人能想到要捐钱给你的机构，这并不是因为他们的品格不够高尚或者以自我为中心，只是大多数人不知道运作一个非营利性机构需要多少资金，这种机构如何获得资金。在不做说明的情况下，人们不会知道组织的需要，会以为你的机构可以从其他地方得到支持。这就像不说出饥饿、不高兴或者需要建议，别人就不会知道是同样的道理。

　　2．在存入善款之前要先答谢

　　一收到捐款，就要对捐赠人立即表示感谢。我要求自己先答谢，再去存款，这使我逼着自己尽快写感谢信。我严格地遵循这个不成文的规定是因为：如果我不及时写感谢信，又拖很长时间才去存钱，那么捐赠人会觉得我们并不是真的需要这些资金。

　　感谢信不需要很花哨，也不要太冗长。就算写感谢信的人根本不认识捐赠者，信中仍然应该包括一些个人化的感谢。要记住，迟到的感谢比不说强，但是统一复印的感谢信不能给人以深受感动的感觉。

　　总之，如果没有时间表达对捐赠者的谢意，那么申请的组织就不会获得捐赠。

　　3．捐赠者不是自动提款机

　　在美国的一项调查显示，对一年内给出超过5000美元的捐赠者提到“您与您支持的机构的关系是什么？”这样的问题时很多人给出了相似的答案，虽然这些捐赠者之间互相并不认识，并且捐赠的组织都不一样，但是大多数关于这个问题的回答是：“我很希望组织把我当作一个朋友对待，而不是自动提款机。当他们有需要的时候就找到我告诉我需要多少钱，然而在得到钱之后就再没音信，直到再次要钱的时候才会出现。”

　　这是对募捐工作的一种非常糟糕的指责。经常会有人问：“我们如何才能确保我们的捐赠者没有这样的感觉？”答案非常简单：“站在捐赠者的立场审视自己的工作。”

　　任何机构都有一些“高度拥护”的捐赠者，慈善机构期望他们不需要电话或者邮件提醒就持续性地捐款。这些人中的大多数几乎不需要特别的关注，对待他们像养仙人掌一样容易——只要浇一点水就能够成活，给他们很微小的关注就会使之很高兴。感谢信、简洁的信息、偶尔给与额外礼物的礼貌的邀请会使他们持续捐赠。

　　把捐赠者当作非营利组织的“大使”对待，将他精心地写入组织的文字材料，这样捐赠者就可以自豪地把这些宣传材料给他的利益相关者看。

　　对待捐赠者像提供给组织经济上的支持的一个完整的人，这样就能从现有的捐赠者那里收到更多的经济支持，更多的捐款及更多的捐赠者。保持心境的平和，不要把他们当作一个目标对待。

　　4．大多数的钱来自于大众而他们中的大多数人并不富裕

　　美国非营利机构资金来源主要有以下三种：经营类收益（例如产品和服务费用），政府拨款（公共部门）和私营部门（包括基金会、企业和个人）。从近60年来的捐赠资料看，至少有80%的资金来自于个人。

　　2002年私营部门捐赠将近2410亿美金，其中的84.2%（2020亿）来自于个人。这些人都是普通人——没有在年龄、种族或者性别上的显著区别。收入的多少并不影响捐赠：中产阶层、劳动阶层和贫穷的人都慷慨地赠与，而且这些钱占总资金的比例很高。

　　通常一些筹款者觉得筹不到钱是因为他们不认识富有的慈善家。其实找我们认识的人也是一种很大的帮助，并且足够完成任务了。70%的成年人会给予捐赠。把注意力放在这些人身上，并且教育年轻人使他们也成为捐赠者。

　　5．人们有拒绝的权利

　　没有人有义务支持捐助你的机构——无论你为他们做过什么，无论他们多有钱，无论他们给其他机构多少钱，无论他们与你的领导是多好的朋友，或者其他因素使他们看起来像是个捐赠者。

　　人们有很多理由说不，比如，他们现在没有多余的钱；他们刚刚把钱给了另一个机构；他们不愿意把钱给通过上门、打电话或者通过邮件索要的人；他们的家庭正处于一个难关；他们正巧心情不好。他们的拒绝不一定和你与或者你的机构有关。

　　所以，首先搞清楚人们是不是在拒绝，而不是有时候类似于“现在不”“我不喜欢通过特别活动筹款”的话，当你确定人们拒绝的时候，要坦然地接受他，然后寻找下一个潜在资助者。写一封感谢信给拒绝你的人，告诉他们感谢其耐心，然后不要再想这件事。如果在一个星期之中没有听到几次这样的答复，说明你没有向足够多的人提出请求。

　　6．一个优秀的筹款者应具备的三个特性

　　一个好的筹款者除了一套技能以外还需要三个性格特点。第一，坚信所为之筹款的事业，当失败、觉得工作单调乏味、经济不稳定的时候仍然坚定信念。第二，心态平和，具有很高的向往和很低的期望可以使你保持愉悦不失望。第三，要相信人性本善。

　　7．筹款不能与追逐资金、紧缩资金与囤积资金混淆

　　如果只是因为有一笔资金在那，而不是因为这个项目能够推动组织的使命，那么这种做法被称作追逐资金。很多组织到处追逐资金，这种做法使他们远离了本身的使命。

　　相仿的，如果你的机构陷入了赤字的情况，也许会删除一些项目预算，但这不能与筹款相混淆。赤字出现的时候紧缩资金的问题是：“我们如何才能削减开支？”募款的问题是“我们能从哪里获得更多的资金？”最后，虽然为贫困时期做准备，把资金放在一边；或者把年度运作和项目款项的部分钱存入银行储蓄账户是个好主意，但是这很可能使储蓄发展为囤积。虽然有可能发生这种现象是因为没有充分的理由动用这些资金。

　　我知道一些团体宁可从员工和项目上节约开支也不动用存款来维持机构的运作，除非他们能收到新的资金。我还知道一些机构夸大了员工工资、购买装备、房租等等的费用，从基金会或者个人捐赠处得到更多的钱，并且把多出来的钱存入银行——存起那些没有花费计划的钱。

　　一个组织存钱有这样的基本原理：为什么要把这些钱存起来？在什么样的情况下会花这些钱？没有计划的储蓄机构就是在囤积资金。

　　追逐资金、紧缩资金和囤积资金需要正确的引导，筹款工作的重点应该是：去积极地寻求资金，精打细算地花费，并留出一部分在紧急情况下进行现金周转以及预留出未来工作款项。

　　8．筹集资金是一种交换——人们会雇用你去完成不能够独自完成的工作

　　“筹资学校”的创办人，也是我多年的导师弗兰克·若思先生经常说起，要消除募款就像乞讨的错误观念。乞讨是要求得到不配得到的东西。如果工作做得很出色，就会得到应得的捐款。需要做的事情就是怎样才能清楚地说明组织在做什么，并且让人们听进去，分享这些工作的价值，愿意用资金来换取这些工作，那么他们将雇用你来完成他们不能独自完成的工作。

　　9．人们对筹款的忧虑来自于对金钱的忧虑

　　在美国，除了在特定的环境下，我们很少想过谈论钱或者要钱。我们中的很多人受过教导，认为金钱话题是隐私。数额的多少会引起人们难堪或是羞辱，因为金钱也是地位、权力的象征。很多人都希望拥有更多的钱，当然大部分人也承认钱不能购买快乐。

　　作为成年人，我们有权利——事实上也有义务——去检验我们的想法，去检验我们孩提时代就学到的这些知识是否正确，并且与成年人一样去证明这些想法是否有价值。随着学习、经历或者思考的积累，我们的价值观也随之改变。我们同样应该放精力审视对待金钱的态度，选择有益于身心健康的金钱观。

　　如何看待筹款只是我们金钱观中的一小部分。我们筹款态度中的最大转变是记住一个成功的关键，即询问了多少人，而不是筹集来多少资金。这是因为一些人会说不，那是很正常的。询问越多的人，越多的人会答应请求。

　　最后，如果担心去要钱或者根本不去要，这是很正常的。但是问问自己是否信仰要比担心更重要，集中注意在为之奋斗的工作上，将帮助你冲破怀疑、胆怯和焦虑。

　　10．筹款的四个步奏——计划、计划、计划、实施计划

　　尽管看上去有些滑稽，但是这是我从一个团体的组织者那里学来的公式，他强调筹款是三个部分的计划和一部分的实施。在我的职业生涯中，在将半成品进行到一个成熟的筹款活动和计划之后，我充分掌握了这一点。我制定预计计划，制定执行计划的计划，我从来没有走出计划。

　　我了解到一个小时的计划可以节省五个小时的时间，给与计划和工作更多的时间。不要因为没有时间而忽略或者搁置计划准备工作，敷衍了事也极其不可取，别忘了古语说得好——“欲速则不达”。

　　（高文兴/编译）