社会创新企业/公益项目如何营销

猴子

5W1H模型

　　“社会创新企业/公益组织/公益项目是否需要营销？”导师Raymond的课程以这样一个问题开始。他用西班牙银行的公益营销“带孩子们去上学”和联合国儿童基金会在纽约街头贩卖不干净的水（www.tapproject.org）两个案例告诉现场学员，市场营销可以帮助社会创新企业或公益组织扩大知名度（createawareness），通过创新有趣的方式引发起参与（makefun,keepengagement），得到公众的认可和媒体关注，让消费者的投入（raisefund）、让项目得到更好的回报。

　　虽然市场营销最开始被定义为“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动”，但随着时间的变化，它与销售已经有了根本的区别，在今天它更多地被看成是一种创造价值并形成价值转换和维系的体系。营销的策和规划中最常用到的是5W1H模型：


　　☞Who：我的核心顾客群是谁？


　　☞What：我做的是什么产品？定位是否足够清晰和具有足够的亮点和竞争力？


　　☞Why：为什么消费者要接受，是什么原因能让他们乐意接受？


　　☞Where：我的产品和服务应该在哪里销售？


　　☞When：他们什么时候需要？什么时候是最好的时机？


　　☞How：我的营销规划是什么？怎样销售？



　　市场营销中离不开的一个最重要的概念是品牌。在建立品牌策略上，Raymond给到学员的建议是，把自己的品牌能想到的东西放到策略框架里之后，避免品牌印象的模糊不清，要尽量用减法，把不重要的东西全部拿走，直到品牌个性、品牌核心等可以在自己的心里有清晰成型的印象为止。

核心消费群细分：在人群中识别核心消费者

　　张玮玮在跟学员分享核心消费群的细分时说到，企业采用了一个针对整体市场的新产品开发与市场营销计划，他们不可能吸引市场上的每一个顾客，对于社会创新项目也一样，你的用户人群不应该是市场上包括男女老少的所有人，而应该是通过市场细分的手段来锁定目标消费群。因为目标消费群体的需求更凸显，更有兴趣购买产品，更愿意花钱，持续消费的可能性更大，相应的，对于品牌或企业来说，目标消费群的沟通成本更廉价，具有更有效的购买转化、更高的用户价值、更强的用户黏性。


　　市场细分是指，在既定的市场中，依据消费者的特点、需求、行为或习惯等方面的差异，将消费者分类的过程，每个消费者群被称为细分市场，具有群内差异最小、群间差异最大化的特点。市场细分能帮助识别目标市场，为今后的产品在目标市场上进行“定位”，并实施最适当的营销组合策略。


　　市场细分有多种维度可以选择：


　　☞人口背景DEMOGRAPHICS：年龄、性别、收入、家庭结构……


　　☞价值VALUE：消费量，金额，消费频次，产品档次……


　　☞需求NEEDS：产品利益点，消费者需求，消费心态……


　　☞行为BEHAVIOUR：决策过程，购物行为，使用情况……


　　☞态度ATTITUDES：价值主张，消费态度，兴趣，风格……


　　每一种细分方法从理论上来说都是正确的，各有特点，但基于单一维度的细分方法往往具有一定局限性。例如，基本用户需求的细分方法，有时需要其他变量辅助来帮助预测行为（例如性别、人口特征、场合），或是基于人口统计特征的细分，对于用户的预测行为往往没有想象中那么简单，因为许多人口统计变量内在是关联的，并没有考虑使用动机。因此，张玮玮更推荐基于5W1H营销思维的多维细分模型。


　　☞WHO：什么人使用你的产品；人口背景与生活方式

　　☞WHY：需求(产品需求，未满足的需要)

　　☞WHEN&WHERE：使用场景(什么时候，在哪里使用/消费…)

　　☞HOW：使用行为(具体产品，使用的方式方法…)

　　一个好的市场细分结果需要满足以下要求：

　　☞区分度高：不同的细分市场之间区分度要足够大

　　☞规模足够大：市场投入能得到相应的回报

　　☞可付诸行动：细分结果能反映客户的商业问题

　　☞稳定：细分市场在一定的时间内基本上不会发生大的变化

　　☞有针对性：细分结果在营销战略和战术上有清晰的指导意义

　　☞易接触得到：可以通过沟通以及提供特定的产品/服务来接近

如何与消费者沟通

　　品牌跟消费者的沟通很多时候都是以广告为主，Ally在最开始的上课的时候跟学员们分享了两个广告视频，学员们在第一次观看的时候用上半页记下觉得印象最深刻的内容，第二次则记下最让人有感触的画面。第一个广告是常见的脑白金，第二个是ALVIO治疗哮喘的创意设备（www.alv.io），它通过与iPad配对使用，将呼吸训练变成孩子喜欢的游戏，从而训练肺部以减缓哮喘症状。

　　Ally说，商业组织在设计沟通的时候常常会有一个脚本，涵盖所有要沟通的内容，对象和重点，即概念。它是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，以ALVIO作为案例，它的承诺是不仅让小孩可以自由地在户外活动，也让妈妈们放心（Helpchildrenplayoutofthedoor,parentsbreatheeasily）。这个脚本同时也应该传递产品可以满足什么需求，为什么满足该需求，以及其他一些影响产品认知的要素的描述。

　　产品概念的六要素包括：

　　☞Title，标题/概念的名称

　　☞Insight，消费者洞察，即消费人群的痛点

　　☞Benefit，基于产品开出发的产品利益点，与其实产品竞争的独特点，包括功能性利益点、情感性利益点

　　☞RTB(Reasontobelieve)，支撑点，如何让客户信服

　　☞Tagline，最后总结

　　&#9758rice，价格

　　其中最重要的三点是，消费者洞察，利益点和支撑点。Insight是对消费者的想法、感觉或者事实的表述，让他们觉得是自己需要的利益点。发展Insight应基于消费者的习惯，品类中未满足的需求，消费者遇到的问题以及新趋势。增强Insight说服力应当回答以下问题：

　　☞是否有类似产品的经验？

　　☞为什么竞品会失败？

　　☞消费者使用更多的益处是什么？

　　☞产品会怎样提高消费者的生活质量？消费者在使用产品时的感觉怎样？

如何解读社会创新企业

　　发展社会创新企业和普通的企业一样，要解决的最重要的三个的问题是：生存，可持续发展，影响力。这些问题最终都要靠良好的商业模式来解决。在下午的工作坊环节中，学员进行了分组讨论，模拟企业的角色分工，对一个拟定的项目进行讨论，把整体的商业模式梳理出来。目前学员们的项目可能是一人担任多个角色，但是如果当企业把人的角色划分清楚的时候，每个人思考问题的角度就会有不同的侧重点。在一个企业中应包括以下角色：


　　☞生产者（企业自身），企业自身，提供产品和服务的主体
　　☞产品和服务，具体所提供的产品和服务
　　☞供应链的上游，企业所提供产品和服务所需要通过的环节，可以是一个环节，也可以是多个环节，环节之间可以是并行也可以是层级关系
　　☞市场资源，对企业发展能带来帮助的资源（可以是软性的资源，例如权威机构的背书，人才关系，战略合作单位等）
　　☞推广和宣传资源，具有哪些可以使用的渠道进行产品和服务的推广
　　☞经销渠道，产品和服务通过一定的渠道流通到消费者和用户
　　☞消费者/最终使用者，最终该产品和服务将会由谁来使用
　　☞资金提供方/客户方，提供资金支持的群体和机构



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