实用强帖 | 记者教你怎么写篇新闻通稿

猴子

　　参加活动，拿到通稿，对于一个记者来讲是再正常不过的事情了。新闻通稿，是一场活动对外传播的基本且必要手段，一页纸上承载了活动的必要信息，但能否准确传递信息、引发更深度的关注，可就大有学问。

　　为什么公益机构很用心的办了活动，但记者们仅仅发了一篇通稿?为什么好像我们要传递的东西对方根本get不到?怎么能通过一场小小的活动让挑剔傲娇的记者们想深入跟进?

　　公益组织人才缺口中，传播官与筹资官、项目官平起平坐，成为最稀缺的三大人才。这么多的要求可怎么办?

　　今天，小编就从记者的角度出发，给一筹莫展的公益小伙伴们分享一些经验。“人之忌，在好为人师”，这个道理小编明白，所以仅仅是分享心得，反正看看又不会怀孕，说得不好多指教。

　　如何拟标题
　　口诀：实事求是，突出重点，拒绝空话

　　拟标题肯定是写稿子的第一道门槛，标题看着就让人倒胃口还怎么能够继续愉快玩耍。当然，作为一篇好的新闻通稿，并不需要标题太有情怀、太有深度、太有诗意，那些留给记者们去发挥吧，你只要简简单单、清清爽爽即可。

　　肩题或主题：

　　活动/会议名称/报告+地点+动词(召开、举行、举办、启动、召集、开幕、落幕、结束、收官、发布……可自行挑选)

　　备选主题：

活动主题/重要数字/活动亮点/中心主旨等。

      

　　烟台爱心企业捐助2014西部温暖计划(哦，无功无过。)

　　(肩)民勤生态专项行动在京启动

　　(主)汉能将捐助10亿元治沙(啊?10亿?点进去看看。)

　　(肩)十二届全国人大常委会第十五次会议在京开幕

　　(主)最高检拟在北京等13地开展公益诉讼改革试点(恩，清楚知道什么事情。)

　　(主)全民公益盛典盛大开幕全城公益力量集体亮相

　　(副)颁发“十大公益坚持”等五大公益奖项见证中山传统公益向现代公益华丽转变(反正看完这个标题整个人都不好了……)

　　可能引起吐槽：

　　★少用夸张修饰的形容词、副词，比如：胜利召开、轰动全城、影响万人、高度关注、热烈讨论……自行体会一下，这么说欠不欠揍，毕竟咱的活动上不了新闻联播，就不用营造喜大普奔的气氛了。

　　★标题中的地点，一定是省份或城市，必要时标注国家，但尽量不要用酒店名字当标题，别笑，真有人这么干。

　　随便感受一下：湖南企业舆情公益讲座在芙蓉华天大酒店开讲。(来自湖南省商务公众信息网，即便是省内新闻，也不会所有人都知道芙蓉华天大酒店在哪里啊，若改成：湖南企业舆情公益讲座在长沙开讲，有没有逼格上去了些。)

　　开头/导语：新闻六要素
　　口诀：简单明了、交代信息、不要自夸、不要名单

　　写好一篇新闻通稿，把该交代的交代明白，所以请在第一段写好新闻六要素。

　　★新闻六要素：

　　教科书中把它们概括为“6W”，即：谁(Who)、何时(When)、何地(Where)、何事(What)为何(Why)、过程如何(How)，换一种说法就是:人物、时间、地点、起因、经过、结果。如果把这六要素串起来，概括成一句话，就是一句通俗易懂的句子。

　　一篇新闻报道，无论是消息，还是通讯、特写，一般都包含这些因素。如果能做到“麻雀虽小，五脏俱全”那真真是极好的。

        

　　美国总统里根和苏联领导人戈尔巴乔夫，今天下午2：02分，在白宫东厅正式签署了全部销毁两国中程和短程导弹条约。

　　如果想扩展一下，写得生动些、带出新闻中心主旨也是可以的：

　　6月30日，中国妇女发展基金会、全国妇联发展部和联合国开发计划署共同发布的“@她创业计划”公益项目启动式上，新疆哈密维族妇女种的大枣、贵州铜仁回乡创业妇女手工“叶脉苗绣”……这些都来自中国妇女发展基金会“母亲创业循环金”项目，借助“互联网+”，这些公益产品打通了销售渠道，完成了资源对接，并帮助更多的女性实现了脱贫致富。

　　可能引起吐槽：

　　★不要把所有参加的领导嘉宾都写上，而且每个人的头衔都快占一行。

　　★第一段开始兴奋，自以为是，大量形容词、副词、修饰短语堆砌出无用信息。

　　主体内容：“倒金字塔结构”

　　在小编做这篇稿件的时候，问了其他记者的槽点。“与其写一大堆头衔，不如写一句精彩发言。”“公益机构想说什么，并不代表公众希望看见什么。”“直接交给不熟悉机构价值观的公关公司来写，这种做法并不合适，新闻通稿看起来非常僵硬。”

　　综上所述，记者或公众想看到的并不是连篇累牍这个活动多么豪华盛大，或者生硬照搬领导嘉宾的讲话节选，甚至连机构本身的介绍都非常不走心。

　　★倒金字塔结构：

　　是消息写作中最常用的一种结构方式，就是“先重要后次要”的顺序。说白了，新闻通稿的本质就是一篇消息，所以要写好这个消息，让公众看到你这个活动的亮点或重点。以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，把最重要的写在前面，然后将各个事实按其重要性程度依次写下去，一段只写一个事实，全部陈述事实，犹如倒置的金字塔或倒置的三角形。

　　通常情况是：

　　数字、创新点、观点分享》》活动参与人数、规模》》主办方背景介绍》》更多更全面的介绍。

　　换句话说，越具象的东西越精彩实在，大而全的泛泛而谈反而不会引起人们的注意。公众的接受能力，也已经从献爱心做好事向希望有更深入的了解转变了，记者看到你透露出一点有趣的苗头，就会主动跟进的。


      

　　捐赠类：

　　这类活动是公益组织和企业合作时候最常见的，那是不是举个牌子、按个启动按钮、来几个领导讲话、甚至文艺演出就可以了呢?就因为这类活动太多了，你的亮点在哪里呢?

　　我们更关心的：

　　捐赠合作是如何谈成的，有没有好玩儿的故事，有没有可以透露的协议细节，比如捐赠多久到位、多长时间花完、怎么检验反馈，企业捐赠是有自己青睐的项目还是非定向捐赠……

　　比如：

　　潘石屹在谈到与耶鲁的合作时说：“我与Peter(耶鲁大学校长)第一次见面在他的办公室，中午他请我吃了一个三明治。会面结束后，我还见到了一些在耶鲁就读的中国留学生，其中一个学生告诉我，他申请了11所美国大学，但只有耶鲁录取了他，并不是因为他的成绩不好，而是由于家里很穷，其他学校没有相关的补贴政策。”

　　但通常我们在通稿中看到的是这样的：

　　潘石屹在捐赠活动现场表示：“我们非常认同耶鲁大学的教育理念，他们一直拿出相关鼓励政策支持中国学生发展，同时耶鲁大学校风严谨、简朴谦和，基于此，希望我们的合作能达到双赢效果，让更多中国贫困学子出国深造。”

　　(自行体会吧，上面那种娓娓道来的随意已经把下面的意思统统表达出来了，公众也会多看两眼。)


　　论坛类：

　　这类活动其实作为主办方很难办，因为精彩的亮点可能很多，来参加的大咖也很多，怎么能在一篇短短的新闻通稿中体现出几个小时的内容呢?于是我们可能会看见这样的话：

　　在场众多专家经过热烈讨论，最后达成共识，要在儿童权益保护方面加强社会组织与政府的合作，社会组织之间的有效互动，尽快推动相关法律法规的完善，切实有效解决一系列问题。

　　(以上这种相信在所有人眼中都是废话，所以写还不如不写。)

　　解决方案：

　　新闻通稿主体中交代分论坛主题、嘉宾讲话主题、精彩观点等必要信息，更多精彩内容稍后有现场速记!并不是记者懒惰，有时候一整天8个小时的轮番轰炸，无法从中快速有效提取信息，如果有现场速记效率就会大大提高。

　　甚至对于没有能到场的记者，作为公益机构传播官，也贴心的发一份速记和资料，或者放到公共邮箱中提醒媒体小伙伴们有需要自取，起码能与记者保持有效互动，他在速记中也可能找到自己感兴趣的点跟进，何乐而不为。

　　报告类：

　　数据，数据，数据!数据说话的精神，请从标题贯穿通篇。

　　《留守儿童现状报告发布》和“中国现有XX万名留守儿童上学难”哪一个更能引起你的兴趣呢?在新闻通告里更要将重要数据列清楚，记者看到就会很兴奋，因为每一个数据背后都可能代表一类问题、一个可以深挖的新闻啊!

　　活动类：

　　公益机构另一类常见的需要用到新闻通稿的，活动中辣么多有意思的事儿啊!真实的故事，真实的体会，真实的照片，都是最最打动人的，所以，活动要想传播好，接地气很重要。

　　2015年4月28日，第二届“善行者”大型户外公益徒步活动正式开放报名。活动将于金秋九月从北京居庸关走起，预计有3200人参与。

　　“善行者”公益徒步活动由中国扶贫基金会于2014年发起，是中国大陆首个百公里公益徒步活动。参与者4人一队，通过在规定的时间内完成100公里或50公里徒步挑战，并向亲朋好友筹集善款，助力贫困地区儿童全面发展。首届“善行者”报名队伍达到1044支，最终450支队伍共计1800名队员获得了参与名额。全体队员共为贵州威宁地区孩子与鲁甸地震灾区筹集善款160余万元。

　　以上是中国扶贫基金会的一则活动，这篇通稿已经开门见山的把有效有用的信息交代完毕，没有废话，没有自夸，没有忽悠，记者看到这种干干净净的通稿一般都会点个赞。接下来怎么办?

　　普通公众怎么募款，参与者的体会感受，全程中发生的故事，有趣的、感动的，细节化的安全保障措施，善款后续的使用，同类活动的比较和创新……更多资讯可以关注机构的官网和微信公号啊!


      

　　现在很多家基金会的微信公众号已经朝这个方向发展了，活跃度和内容质量都棒棒的，比如中国扶贫基金会、北京春苗救助基金会、壹基金、西部阳光、阿拉善SEE公益机构、WWF世界自然基金会、北京新阳光慈善基金会、中国妇女发展基金会、中国青少年发展基金会……就不一一罗列了，这些作为公益领域记者都是要关注起来的吧。

　　尾声：

　　有时候我们常常写起东西就飘在天上，忘了最最基本的东西——人性。

　　公益机构的传播官们，不要头疼了，只要实实在在的、发自内心的写下每一个字，不论记者还是公众，都会感受到你的诚意和用心的。如果你觉得这个系列好，小编也会努力的写下去的：怎么开一场发布会、怎么准备资料袋、怎么与记者建立关系深度沟通……想想话题还真是不少啊。