CSR创意的“道”与“术”

猴子

上世纪六七十年代，法国社会出现了与今日中国十分相似的社会问题：经历了二战后长达近30年的经济成长，国家财富的增长与贫困群体的窘迫同时加剧，经济效益至上的标准以牺牲环境与工作条件为代价，过度消费导致了人格的异化。法国社会因此弥漫起一股摈弃“消费社会”的情绪。在这一背景下，达能集团创始人安托万·里布在1972年召开的法国全国雇主协会全国企业大会上，发表了影响深远的《拥有、归属、贡献》演讲。

在演讲中，安托万·里布重新定义了企业的角色与责任：对股东而言，实现经济目标;对全体员工而言，实现人文和社会目标;帮助人们找到新的价值观，在现实的工业世界中重新建构生活质量的内涵;让工业为人类服务，协调工业和人之间的矛盾。

奥美公关经营合伙人褚文回顾了上述这段达能往事。在他看来，所谓的企业CSR创意包含两个层面，一个是推广传播层面，一个是商业行为层面;商业行为层面的CSR创意，能改变和影响人们的生活，是真正的大创意;而大创意产生的前提是企业必须拥有伟大的价值观。

“道”——根植于伟大的价值观

在中国，不少企业做CSR项目时抱着一种功利的想法，希望借CSR项目提升品牌在公众心里的好感度，从而对企业的业绩带来积极影响。这类企业的CSR项目往往由各类灾害性事件触发，形式多以“捐赠”为主，事后再配以大量媒体宣传。“这当然不是坏事，但公众不会因为看到企业做了好事，就必然购买企业的产品。只有当企业的经营理念被公众接受，同时产品的功能又符合公众需求，公众才会购买。” 褚文说。

还是以达能为例。2008年，达能将“社会目标与商业目标对达能同等重要”列入了股东章程，并获得股东一致认可。这可以看做达能几十年来履行社会责任的一个总结，也是一个新的起点。近几年，达能启动的CSR项目都旨在改变人们的生活，改善自然和商业生态环境，远远超越了所谓“技巧”或“策略”的层次，体现出深层次的人文关怀。

2006年，达能与尤努斯教授创办的格莱珉银行合作，在孟加拉国建立了一个“社会企业”：由达能投资在当地建立一家小型乳品公司，由格莱珉银行向当地贫困农民发放小额贷款用以买牛、养牛。达能收购奶农的牛奶，保证奶农的收入，然后制作成酸奶，以每杯5美分的价格出售，为数百万营养不良的儿童提供价格低廉的鲜乳制品。当地的农村妇女和乡村小店通过参与销售这些酸奶也获得收益。这种“社会企业”模式不仅为当地低收入人群创造就业机会，让他们摆脱了贫困，同时也改善了他们的营养状况。

为了使“社会企业”模式在全球得以推广，达能成立了“达能共同基金”。2008年，达能又分别在柬埔寨和塞内加尔各投资了一个“社会企业”项目。

“这才是CSR的大创意!” 褚文说，“而不是做一个什么广告，让大家知道我们为社会做了什么。”

2009年，达能又成立了一个总投资额1亿欧元的“达能生态系统发展基金”。这一基金主要是为了提升达能所依存的各个外部经济部门的活力，包括帮助供应商和相关行业企业提高竞争力，改善达能工厂附近社区的生活和就业环境。

“术”——注重参与性和持久性

当企业确立了对社会负责的价值认知，在具体操作CSR项目过程中，褚文特别提醒企业需要注意以下几点，这些可以看做企业CSR的创意之“术”。

第一，将CSR上升到战略高度，选准一个与企业业务相关的领域，长期持续地做下去。“做CSR项目，也跟企业经营一样，要先圈定一块地，然后耕耘下去。”褚文说，“最忌今年做这块，明年做那块。做久了，别人才会有印象。”

第二，让公司内外的人尽可能参与到CSR项目中来，尤其是让员工参与进来，这能增强员工对公司的归属感和自豪感。

第三，在传播CSR项目时，要注意配合当下的数字化媒体环境。

第四，根据目标受众，设计CSR活动的风格。假设目标受众比较年轻，则需设计比较“酷”的活动;假设目标受众比较稳重，则CSR活动也需比较庄重。

来源：商学院