英国的新派慈善商店

瓦上雪

玛丽旗下的慈善商店都由专业设计公司负责室内外形象包装，图为位于伦敦诺丁汉区的一家分店


充满时尚感的装潢一改人们对于慈善商店的印象，图为商店室内一隅


玛丽·博塔斯既是英国零售界的传奇人物，也是家喻户晓的电视人物，2011年，她被英国首相任命对未来理想中的商业街区进行概念设计

Living&Giving:IntheNameofFashion

说到慈善商店，你脑海中的第一印象会是什么？过时老气，毫无品味可言？个人无用垃圾的倾销场？便宜货的代名词？……三年前，如果你走进位于英国奥平顿(Orpington)的这家由国际机构“拯救儿童(SavetheChildren)”开办的慈善商店，你的第一感觉或许就如同上面描述的一样，产品的堆放杂乱无章，地上的烟头和废纸屑随处可见……在慈善商店盛行的英国，很多店铺也如同这间商店一样，未能逃脱将大部分回收衣物送到垃圾堆的下场。

而如今，英国的慈善商店正在经历一场复兴，并且努力跻身成为高街时尚的一部分。客户从二手物品里找到了其价值和独特的气质，并且以这样的搭配为荣。仅2010年，慈善商店的收入就达到1亿2千万英镑。这些锐意改革的背后，有一位独特的代表——英国零售女王玛丽·博塔斯·tas)的慈善商店Living&Giving。

当零售女王邂逅慈善商店

其实，无论从哪个角度来说，玛丽都不像是慈善商店的主脑。这位高端品牌哈维·尼克斯(HarveyNichols)的前创意总监，通讯公司Yellowdoor的创办者，她对零售业的把握和个人的谈吐气质让她的第一套电视节目秀“玛丽女王的商店”取得巨大的商业成功，然后她又凭借在英国广播公司BBC播出的“玛丽女王的慈善商店”，从商品销售、店员、设计到定位……将寒酸的慈善商店来了一次大变脸。这套节目在BBC2的收视率超过350万观众，使这家濒临倒闭的店铺从每周900英镑的营业额，提升到2000英镑。

从电视节目中受到启发，如今的玛丽已经成功地在英国开设了4个自己的慈善商店，分别位于普利茅斯、诺丁山、爱丁堡和伦敦。第一家店铺开业当天，就有上百人在门口排队，在开业后的第一个小时，零售额就达到了2500英镑，关门时达到了7000英镑。在开业三周内，就筹集到了11万3千英镑的善款。这个数目确实可观，所有筹集到的款项将帮助拯救全球那些需要帮助的儿童。

谁说慈善商店一定是布满灰尘、冷冰冰的？在Living&Giving,这里更像是一个贩售二手时尚的创意坊，对于复古时尚的热爱，对于慈善事业的追求……在这里可以得到一个令人满意的互动。每个店铺的陈设都别具新意，除了提供颇具吸引力和收藏价值的物品，这些慈善商店还提供慈善礼物，比如为发展中国家准备的滤水器，完全秉承购物为慈善的概念。

成功的市场运作和媒体宣传，让玛丽的慈善商店得到了很多关注。时尚品牌如香奈儿和迪奥主动将其媒体样衣、过季库存捐赠出来，作为店铺开业的贩卖产品。一些明星人物也会特别捐赠大批的二手衣物过来，Living&Giving会特意举办周五之夜专场，不仅宣扬明星的慈善之心，还借此获得媒体关注，贩售更多产品。当然，这里也并不是全部都是设计师品牌，也有一些高街时尚，比如ASOS、FrenchConnection、ZARA等。同时，她的慈善商店也将展示其他一些公益品牌的设计,比如BeyondSkin、OrganikRocka等。

抵消式购物原则

在开一家慈善商店之前，店铺定位很重要。什么样的人会来你的慈善商店购物？你要为客户提供怎样的二手产品和服务？你的二手产品的标准是什么？如何将你的慈善商店和别的区别开来？为此，玛丽提出了抵消式购物原则(shoppingneutral)——每次你买一件新衣服的同时，记得捐赠出一件不想要的衣服。这个理念源自于一个调查：在英国，75%的女性都拥有至少14件永不得见天日的衣服，这些价值约等于70亿英镑的时尚物品，很轻易地被束之高阁。因此玛丽倡导所有来购物的顾客们在购物的同时也带来一个袋子，里面是有价值的捐赠物品。

而作为一个购买者，你想买的，永远是物超所值的二手东西和一次难忘的购物之旅。所以这位零售女王会特别在意橱窗创意、分类摆放和环境设计。这个概念给了“慈善时尚”一个新的定义——慈善商店可以是个性又不失流行的，客户更愿意在一个充满格调的环境中进行一场道德的购物之旅。

玛丽的运营模式

提升捐赠品质量

在玛丽看来，提升慈善商店销量的第一原则，就是提升捐赠品的整体质量。于是她设计了捐赠日，进驻大公司的写字楼，呼吁白领捐赠体面的衣服，用来拯救更多的儿童。“现在就捐，不要延迟”(DonateToday，Don’tDelay)的口号被印在志愿者的T恤上。当然事先对志愿者进行公众讲话技巧的培训也是非常重要的，但是对于玛丽而言，志愿者迸发出的对于慈善的热情，才是真正打动听众的东西。

员工培训及志愿者号召

有了质量可以保证的二手产品，接下来就是对店铺的设计，产品分类和摆放，这里面很重要的一个环节，就是员工培训。在很多慈善商店，对于收到的产品进行分类的，都是在这里服务了很多年的志愿者，很多都是奶奶级别。为了号召年轻志愿者的加入，玛丽设计了志愿日。与传统定时定点不同，采取“随到随帮(Drop-in)”的灵活方式，以适应有志愿意向但工作时间不固定的年轻一族。同时，一些时尚搭配专家也被邀请进来，对志愿者进行搭配的一些基础知识培训，并且现场让他们对于颜色、款式的搭配进行练习。这一关之后，非常重要的一环就是对志愿者进行标价练习，介绍她们从来没见过的设计师品牌，提升价格。在很多志愿者的意识里，慈善商店的核心就是砍价，便宜、便宜、再便宜是大多数购物者来这里的初衷。而零售业女王的看法则是，如果你要出售的产品的质量提升了，你就一定能够将它们以高的价格卖出去。83岁的志愿者莉拉(Lila)已经为“拯救儿童”服务了17年，她从来没想到把价格提升能够有效地带来效益，但事实的确如此。

志愿者管理：“民主”不可行

在慈善商店工作的，大部分都是志愿者。他们义务给出自己的空余时间，这完全是无私的对于慈善事业热爱的精神，单凭这一点，就让很多慈善商店地区经理缺乏对他们提出专业要求的勇气。但在玛丽看来，民主不能在零售店铺里出现，慈善商店的运作是一门生意，必须要有一名称职的店面经理来进行整体的管理和沟通。这名经理必须有零售经验，有一定的时尚观念，良好的客户服务意识以及对于慈善工作的热情。

媒体发声：打造时尚慈善新概念

当然，作为一个公关和零售品牌解决方案的公司创办人，她深谙媒体的重要性。要让媒体来宣传。在改造“拯救儿童”机构的慈善商店时，她和志愿者一起，把一些高质量的二手服饰带到伦敦时装周的后台，让模特和编辑们从中挑选自己最喜欢的款式，打造出自己喜欢的复古风格，打响时尚慈善新概念，宣扬可重复使用的时尚、能够帮助人的时尚，从而吸引更多有品味的捐赠。她适时推出的志愿者日、捐赠日、抵消式购物原则和有格调的时尚慈善策划，都为媒体报道增加了不少话题。

(据《社会创业家》)

玛丽的捐赠建议

好好打量下你的家，是不是有些东西你已经不爱了？那就想着将它们捐出去吧。

如果你要捐赠的是破衣服或者有污渍的衣服，捐赠前请将衣服分类整理好，标上“残损衣物”的标签。

在捐赠衣物时，想下自己所捐赠衣服的品质，并且问自己一个问题：如果你是买家，你愿意付5英镑来购买吗？

如果你有时间，请告诉慈善商店你购买的地方及价格，这样可以方便慈善商店员工更好地定价。

使用垃圾袋装你的捐赠物品，会让大家将你的捐赠物品和垃圾联系起来。把你的捐赠物品放进一个好点的购物袋里吧。

（来源：公益时报）