自媒体时代，公益组织拿什么拯救公关危机

瓦上雪

作者：腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚

官微要放下架子和网友平等互动、坦诚交流。

必须调整内部管理架构和决策流程快速应对。

需要加强对传播、危机公关处理等能力的培训。

儿慈会微博危机回放：

官微22小时无回应引爆信任危机

最近，中华少年儿童慈善救助基金会(以下简称儿慈会)9人出国考察，成为公众关注的话题。

事情的起因是10月24日下午14：56分，《新快报》的记者刘虎，在实名微博上用“【惊爆：儿慈会疑用公款出国考察】”等字眼，以网友爆料的名义，指出儿慈会10余人计划10月29日赴美考察，“极可能非正常使用善款”，并@儿慈会官方微博，要求解释。

该微博发出以后，儿慈会官方微博没有及时进行正面回应。该微博直到当晚8点之前，也并没有得到多少关注。当晚8：17，该微博被有近2万粉丝的南方周末记者刘长转发，形成这个事件在微博上的第一个重要新闻爆发点。刘长转发的评论内容是“10几人的机票恐怕就要几十万吧？考察费用谁出，这是关键。”他的这个转发，得到22条网友的转发。其中一个转发的网友是有15万粉丝的迟夙生律师，她于20：18分跟转，对微博内容无评论。她转发之后有119条转发，后来她于20：56再度转发，评论内容为“盯住”，又有85条转发。

20点21分，有30万粉丝的“分享投资白文涛”转发了迟夙生律师的微博，也是无评论内容的转发，有30条转发；随后，有11万粉丝的“老徐时评”于20：23也无评论的转发了迟夙生律师的微博，得到网友122条转发。至此，该事件逐步得到了更多网友的关注，开始形成一次严重的公关危机事件。

当晚21：50分，有366万粉丝的郑渊洁也转发了该微博，并迅速得到网友761次的跟进转发和291次评论，从而导致该事件持续升温和放大，最终该微博得到5000多次转播，1200多次评论。

儿慈会官方微博于刘虎的微博发出近22个小时之后，才发出一条新闻式的消息，内容为“应美国亮点基金会主席尼尔·布什的邀请，中华儿慈会拟于10月29日至11月6日赴美考察，考察团由中华儿慈会各职能部门工作人员一行9人组成，此行的目的在于了解美国社会公益慈善业，交流公益慈善工作在社会发展中相关运作的体会，学习每个公益慈善文化中的先进理念和运作模式。”

社会化媒体的本质是互动

该新闻既没有正面回应“记者刘虎”微博对“非正常使用捐款”的质疑，也没有回应众多网友们关注的问题。随后更多传统媒体和网站跟进报道该事件，京华时报、中国之声、中国日报、人民网、新华网等媒体纷纷就该事情采访儿慈会或做跟进报道。

在面对媒体采访中，儿慈会就网友关心的访问资金来源、出国考察是否是员工福利等内容进行了正面回应，应对相对合理，媒体报道也比较正面，总体上来说传播效果令人满意。同时，儿慈会也选择通过官网、官方微博等途径，针对网友的质疑，逐步进行公开回应，并公开考察的行程记录和考察纪要，得到网友的认可，该事件也慢慢平息。

从事件本身来说，儿慈会使用非定向捐赠资金的理财收益到美国交流学习，长远来看，对促进机构的健康发展应该有积极意义；而网友关注资金来源、交流的目的和成效也无可厚非。如果儿慈会能第一时间就网友关心的问题进行公开回应，该事件发展成为一个公关危机事件的概率也很低。

该事件中以及近两年的公益信任危机中，从公益机构的应对和处理来看，我们感觉公益机构对于新媒体时代公关危机的处理水平确实有待提高。

以微博为代表的社会化媒体的本质是互动，因此及时互动是官方微博的第一原则。微博用户要对提及到自己的内容及时回应，特别是对于网友的质疑，那些有可能成为重大负面新闻的内容，从危机公关的角度来说，必须第一时间进行紧急回应。但在儿慈会这个案例，我们可以看到，从“记者刘虎”发出质疑微博，到微博大规模扩散之间有长达5个小时的时间，在这么长的时间，儿慈会官方微博却选择做了“鸵鸟”，任由网友猜测、演绎，而未进行任何回应，未能给出及时、合理的解释平复网友质疑。

在“记者刘虎”质疑微博发出22个小时之后，该事件已经爆发成为有重大影响的负面新闻，儿慈会才在官方微薄上发布了一条相关新闻，而即使是这条新闻，面对官博上网友的100多条评论和质疑，儿慈会也没有再进行任何的互动和解释，仿佛网友们的质疑都不曾存在过。

官微“说人话不要说官话”

官方微博帐号管理中另外一条重要原则是，要“说人话不要说官话”，但儿慈会在面对网友的质疑是，选择的不是说“人话”——放下架子和网友平等互动、坦诚交流和沟通，而是说“官话”，选择发布一个官方新闻稿——不带感情的官样文章，且不正面回答网友质疑，而是发布八股式的新闻。最终该微博，让少数力挺儿慈会的网友也觉得失望，认为该回应是危机公关中的败笔。

随着微博等社会化媒体的出现，每一个组织和个人正在转变成为“自媒体”。特别对于公益组织来说，在当下环境中很重要的核心价值就是向社会传递温暖、爱、信任等正向力量。如何利用以微博为代表的新媒体和公众互动，在传递正能量的同时，传播机构理念、宣传自身公益项目，募集善款、公示项目运作情况、应对公众质疑已经成为公益组织当下非常重要的能力。

公益组织要应对社会化媒体时代这些变化，一方面要转变观念，另一方面要调整内部架构和流程。传统的组织，都是金字塔式的直线科层制管理架构，信息从底层汇聚到高层，决策从高层再传递到底层。这种管理架构，管理层级多，决策流程缓慢，而真正了解情况的一线工作人员无法参与决策过程。但社会化媒体时代，信息则是以网络状拓扑化结构，爆炸性传递，比如儿慈会这个案例中，“记者刘虎”的微博，在当晚8：00-10：00之间2个小时，便获得上千条转播，迅速发展成一个重大公关危机事件。因此，公益组织必须调整内部管理架构和决策流程，通过微信群等社会化媒体工具，打通组织内横向和纵向的沟通障碍，快速决策和应对突发事件。

重建信任关键在于透明和互动

社会化媒体时代，组织中每一个人都成为了潜在的新闻发言人，需要加强对传播、危机公关处理等能力的培训，而不是仅仅是传播官员对媒体负责。面对网友的质疑，所有了解信息的员工都应该第一时间将网友的质疑传递给组织，而组织液应该建立统一应对的机制，将真是信息即使传递给全体员工，避免机构和个人在表述上的矛盾。我们看到本次事件中，儿慈会实名认证的员工微博账户，在有网友向他了解情况时，面对所在组织的潜在公关危机，不是第一时间和组织沟通，让组织尽快处理，及时应对网友质疑，而是站在个人的角度采取撇清关系的回答方式，忘记了自己的所有发言同时也代表组织，应对有失妥当。

近年来，因美美等事件导致公益机构面临着普遍的信任危机，如何才能重建信任？关键是透明和互动，两手都要抓，两手都要硬。透明是对公益机构运作和治理的要求，是机构自身的内功，也是重建信任的基础；但光透明还不够，更要学会和公众的互动和沟通，学会持续、不断地利用各种社会化媒体工具和公众平等交流、坦诚沟通，让公众关注、了解并参与到机构的运作中来。不光把机构做成玻璃口袋，更要让公众有机会了解、看到口袋的透明，只有这样，最终才能获得公众的理解和支持，才有可能重建信任。

各方声音：

危机应对预案有助于反思管理漏洞

○吴冲真爱梦想基金会秘书长

首先要说的是，公关不是万能的，如果你的机构真有问题，那再好的公关手段也没办法。必须先把基本面做好。

作为一个成熟的公益组织，需要有危机处理的预案和风险点分析，真爱梦想曾经请资深的公关经理作为志愿者做案例分享，在讨论的同时，其实也是很好对机构本身管理漏洞的反思和检讨，这是一个不错的提高机构运营水准的角度。

公益机构主动的信息披露很重要，不要让大家猜，我会告诉志愿者，在决定做一个事情之前，先要考虑一下，这件事一定会被所有人知道的，还要不要去做。

公益机构被质疑，同时也是一次与公众交流的机会，可以把公众的注意力引到机构的运营上，实际上很多质疑者是不了解你在干嘛的。

危机公关手段必须注重有效性

○冯晓深圳慈善会·小鸭嘎嘎公益基金发起人

危机处理最重要就是针对问题本身，提出的有效的解决方案，而不该毫无思考地应付了事。儿慈会官方回应提到“网友可以来查账”，至于查账的途径是什么，如何查账却没有交待。公益组织的公信力更多得体现在细节，而至于危机公关手段必须注重其有效性。

要以阳光的心态对待质疑

○善修公益人

不久前，我在新浪微博就遭遇了这样一件事情：有个公益机构发了一条为钢笔募款的微博，大家都随手帮转，我觉得原微博表达不清(有歧义)，本是善意提醒，却招来反唇相讥。对于这个公益机构对我的态度我觉得不解，从头到尾我都没有用任何过激的语言，只是对于他们的某些表达表示不解，结果他们却选择了语言暴力。虽然此事已经过去了，但从这个事情可以看出当下有些公益机构在应对公众质疑、危机公关的处理上还是不成熟的。

作为公益组织，应该学习商业机构的经验。一般的危机应该在72小时之内出来合理应对,否则将扩大事态。公关公司的出现与成熟，说明商业机构已经把危机公关提到了战略的位置，随着微博等新媒体的出现，信息传播方式与速度与以往天差地别，而公益机构公关意识相对比较落伍，似乎还没想好怎么应对。另外，回应的态度永远比具体内容重要，儿慈会的官腔回应不真诚，显得高高在上，使公众普遍不满。

不管危机还是不危机，公益机构首先要做到规范，合法合理处理日常事务。自己做得规范，就不怕任何人质疑。对于公益机构，应该以积极阳光的心态看待质疑，质疑是改进工作、提升形象重要的机会。

面对质疑要坦率日常需要多沟通

○黄静杰观筑建筑发展交流中心发起人

面对质疑时应该尽可能坦率地面对，对于每个收费项目都尽量全面回答：为什么要开展这个项目？这些钱怎么来的？是怎么使用的？每一个公益组织都有责任和义务去公布自己的财务，甚至连成本都应该展示给公众。虽然公布结果不可能让100%的人满意，但起码让公众认识到公益组织不是不收钱就干活，他们也需要资金去运作，他们可以很好地运用这些资金去服务更多的人群。

就观筑的经验而言，我们在长时间里持续公开财务，即使不是我们的捐赠对象我们也会公开。另外观筑会定期开展工作坊，与我们的捐助者和服务对象进行交流。例如近期我们在开展的“小小建筑师工作坊”，每一期工作坊结束后我们还会进行回访，给参加的孩子家长打电话，进行沟通和交流。

好的管理和制度可以从源头减少质疑

○范志明好人好事公益服务中心总干事(东莞注册)，曾任黑弧(奥美)广告总经理

中华儿慈会对于公信力危机的应对机制比较滞后，另外相关人员在回应公众时官方意识太强，他们应该增强公众教育和宣传的功能，在应对这样的危机能够有专门负责的人员以诚恳的态度去详细地解答民众的疑惑，而不是抛出专业的名词，让公众更加质疑。

另外，中华儿慈处理公信危机时，应该尽可能地将此次行程和功能以及意义解释清楚，不应该自说自话，在解释资金来源和用途时，给于第三方的证明，让公众有据可寻。

对于一个公益组织，建立公信力最基本也是最重要的方法就是财务公开，捐赠和使用的每一个动作和流程应该尽可能地展现出来，并且欢迎公众全程参与跟进，从而建立良好的公信力形象。

在管理上，好人好事采取的是项目管理制，由每个项目专员去管理一个项目，项目负责人必须承担所有的责任，包括回应公众的疑问，这样可以使管理操作简化。

当下，在微博和网页建设中，可以充分利用网络的传播力量，对微博的内容管理专业化和组织化。好人好事的宣传工作都经由官方微博来开展，员工们不能以自己的名义去宣传，这样就能够以专业来让公众信服。

(来源：腾讯公益）